A China ultrapassou o Reino Unido pela primeira vez e agora ocupa a 2ª posição no ranking das nações mais influentes, segundo o Índice Global de Soft Power, da Brand Finance. Os Estados Unidos seguem na liderança, consolidando sua força como marca-nacional dominante no cenário internacional.

Após a China e o Reino Unido, o Japão (4º) e a Alemanha (5º) completam o top 5 do ranking. O Brasil segue na 31ª posição, mantendo a estabilidade dos últimos dois anos, mas enfrentando desafios na consolidação de uma marca-país mais forte.

O estudo avalia como os países projetam sua imagem e constroem influência globalmente, um conceito essencial no marketing de nações. Trata-se, basicamente, da aplicação de estratégias para promover a imagem e a reputação de um país no cenário global. Isso envolve o uso de táticas de branding e comunicação para influenciar a percepção externa sobre o país, com o objetivo de atrair investimentos, turistas, talentos e fortalecer suas relações internacionais.

Assim como no marketing corporativo, os países trabalham sua identidade, valores e atributos para se posicionarem de forma competitiva. O conceito de "soft power", ou poder brando, está intimamente relacionado a esse tipo de marketing, pois se refere à capacidade de um país de atrair e influenciar outros por meio da cultura, política, valores e diplomacia, em vez de força militar ou econômica.

O índice é baseado em uma pesquisa com mais de 170.000 entrevistados em mais de 100 países, analisando a percepção de 193 estados-membros da ONU. Considerado o estudo mais abrangente sobre branding nacional, ele mede a capacidade dos países de se posicionarem como referências culturais, econômicas e políticas, moldando sua reputação global de forma estratégica.

O marketing do soft power

O soft power, conceito amplamente utilizado no marketing político e institucional, representa a capacidade de um país influenciar outros por meio de atração e persuasão, em vez de coerção. No contexto das marcas, equivale à construção de identidade, propósito e valores que ressoam positivamente com diferentes públicos. O estudo da Brand Finance avalia 55 métricas e atribui uma pontuação geral de 100, estabelecendo um ranking que reflete a força de cada nação em engajamento e percepção global.

O índice de 2025 destaca o fortalecimento de marcas-nacionais mais robustas, como a China, enquanto países com menor presença global enfrentam dificuldades para ampliar sua influência. Enquanto os 10 primeiros colocados registraram um crescimento médio de 0,9 ponto, os 10 últimos caíram 3,0 pontos, ampliando a disparidade na percepção de poder e influência global.

Brasil se destaca no branding cultural

O Brasil se mantém como um case de branding cultural forte, com destaque na reputação esportiva e na identidade cultural. O país lidera globalmente o ranking de "líderes no esporte", impulsionado pelo futebol, pelos atletas de classe mundial e por eventos internacionais.

Em "cultura e patrimônio", ocupa a 15ª posição, alavancado pelo Carnaval, pelo crescimento da música brasileira e pelo turismo. O país também se destaca pelo seu povo, sendo reconhecido como o lar das pessoas mais "divertidas" e ocupando a 9ª posição por ser percebido como "amigável".

No entanto, a governança continua um ponto crítico para o branding do Brasil no exterior, que ocupa a 76ª posição no pilar de governança, com percepções negativas em questões como ética e segurança pública. A instabilidade política e as preocupações com o crime e a transparência seguem sendo obstáculos para fortalecer a confiança e a credibilidade internacionais.

Assim como no marketing corporativo, onde uma marca precisa de reputação consistente para fortalecer sua competitividade, a construção de uma identidade nacional confiável exige estabilidade e coerência na gestão pública.

"Nosso calor e vibração continuam sendo atributos de marca fortes, mas a governança e a segurança são pontos a serem trabalhados para consolidar o Brasil como uma potência de Soft Power", analisa Eduardo Chaves, diretor-geral da Brand Finance Brasil. "A oportunidade que temos pela frente é reforçar a confiança e a estabilidade, ao mesmo tempo em que continuamos a potencializar os pontos fortes culturais que tornam o Brasil tão influente no cenário mundial", complementa.

China: estratégia de marca e crescimento

Pela primeira vez, a China superou o Reino Unido e alcançou o 2º lugar no ranking, com uma pontuação de 72,8 em 100, sua melhor posição histórica. O avanço reflete uma estratégia de branding nacional bem estruturada, com investimentos em percepção de marca, fortalecimento de ativos culturais e posicionamento global.

A ascensão foi impulsionada por iniciativas como o projeto Cinturão e Rota, o reforço da sustentabilidade, a valorização de marcas nacionais e a reabertura para visitantes após a pandemia. Assim como ocorre no marketing corporativo, onde marcas que investem em inovação e expansão internacional aumentam seu valor de mercado, a China vem consolidando sua imagem como potência global.

“A China investiu pesadamente no aprimoramento de seu Soft Power, e agora estamos vendo o resultado. As classificações de 2025 refletem os esforços sustentados do país para aprimorar sua atratividade econômica, exibir sua cultura e impulsionar sua reputação como uma nação segura e bem governada", diz David Haigh, presidente da Brand Finance.

Enquanto a China aprimora seu Soft Power com uma abordagem integrada de marketing e diplomacia, o Reino Unido perdeu força, caindo para o 3º lugar. A estagnação nos pilares de negócios e comércio (6º) e governança (3º) evidencia a necessidade de reavaliar sua estratégia competitiva para manter relevância global.

No Oriente Médio, a tendência foi oposta. A Arábia Saudita caiu para o 20º lugar, e o Catar, para o 22º. Já os Emirados Árabes Unidos mantiveram a 10ª posição, impulsionados pelo posicionamento como um hub global de negócios e comércio. O país avançou para a 2ª colocação mundial em ambiente “favorável para negócios” e se destacou no potencial de crescimento futuro e estabilidade econômica, fatores-chave para a construção de uma marca-país forte.

EUA: marca forte, mas com desafios de gestão

Os Estados Unidos seguem no topo do ranking, com uma pontuação recorde de 79,5, de um total de 100. A força da marca-país norte-americana se sustenta em atributos estratégicos de branding, que garantem alta familiaridade e influência global – dois indicadores-chave de desempenho (KPIs) fundamentais para qualquer estratégia de posicionamento. O país ocupa a primeira posição em 12 dos 35 atributos avaliados, consolidando sua identidade como uma das marcas nacionais mais reconhecidas e valorizadas no mundo.

No entanto, sua reputação global sofreu um impacto, caindo quatro posições para a 15ª colocação, um reflexo da importância da gestão de marca e da consistência na experiência oferecida ao público internacional. A governança, pilar essencial para a credibilidade de qualquer marca – seja de um país ou de uma empresa –, registrou um declínio expressivo de quatro posições, caindo para a 10ª, possivelmente impactada por crises de imagem associadas às tensões políticas internas e à polarização da campanha presidencial.

"A gestão de marca dos Estados Unidos enfrenta um desafio de reposicionamento diante do cenário global", afirma Haigh. "No final de seu primeiro mandato, a política de confronto de Donald Trump enfraqueceu o Soft Power dos EUA, resultando na perda da liderança no Índice de 2021. Agora, com seu retorno ao segundo mandato, o país enfrenta um novo desgaste na percepção de estabilidade e boa governança. O desmantelamento de mecanismos tradicionais de Soft Power, como ajuda externa e livre comércio, compromete a previsibilidade da marca EUA e pode impactar sua reputação a longo prazo, influenciando o equity da marca-país e sua competitividade global."

Soft Power é estratégia e influência

A construção de Soft Power segue os mesmos princípios do branding corporativo: é preciso ter um posicionamento claro, consistência na comunicação e uma reputação que inspire confiança. Os países que entendem essa lógica fortalecem sua influência global e ampliam seu impacto econômico e político.

Enquanto a China se destaca pelo crescimento estratégico, os EUA enfrentam desafios de percepção. O Brasil, por sua vez, continua forte na identidade cultural, mas precisa trabalhar sua governança para avançar no ranking. No cenário global, quem melhor gerencia sua marca-nacional tem maior poder de influência e competitividade.