São Paulo - Quando você para para ler seu blog preferido, - mesmo sem saber - está a serviço do mercado anunciante. Nem importa se algum banner da página recebeu cliques ou não, os rastros já foram deixados.

Essa coleta automática de dados atinge a todos e praticamente não há como fugir dela, mas os publicitários ainda não entendem plenamente a oportunidade deixada pela internet, segundo Fernando Taralli, presidente da Energy.

O setor varejista concentra as empresas que mais investem em publicidade online e é praticamente o único que tem feito bom uso dessa estratégia. O e-commerce está em todo lugar da internet e, mesmo sem perceber, qualquer internauta acaba impactado pelas ofertas apresentadas por essas empresas.

As marcas conseguem, por meio dos cookies (os rastros), entender o que cada usuário quer e, assim, direcionar melhor as propostas - por isso sua propaganda é tão eficiente. Taralli, que se apresentou no Digital Age 2.0 nessa terça-feira, 28, chamou isso de “segmentação por hábito”: mesmo sem saber o nome do alvo, consegue-se chegar muito próximo de seus desejos.

No caso do blog preferido, ele fornece informações simples ao servidor, como o tipo de leitura que agrada àquele visitante. Se consta na descrição da página que ela é focada em literatura brasileira, o próximo site visto pode trazer uma oferta de “Dom Casmurro”, de Machado de Assis

Taralli contou que é comum a pessoa passar por um site de viagens, escolher uma oferta mas não fechar; então, na página seguinte, o internauta se depara com um banner oferecendo uma promoção justamente sobre o pacote visto. “É a margem do gerente”, explicou.

Vende, mas não fixa

Isso é ótimo para vendas, mas não para branding. Mesmo sabendo da existência de empresas como Groupon, Hoteis.com, Decolar etc., muitos internautas sequer lembram de onde passaram por esses nomes. “Ninguém repara nelas”, criticou Taralli, que neste caso prefere usar como estratégia os banners interativos. Assim, basta mostrar a empresa uma única vez, acabando com o bombardeio de inserções - é a parte “divertida” da internet, disse o publicitário.

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O uso de vídeos ou peças que mexem com a estrutura das páginas ajudam a fixar a marca na cabeça das pessoas, mas também deve-se levar em conta que esse tipo de investida precisa ter um público A e B como foco - o que é possível, também, graças aos cookies. Taralli lembrou que no “mundo Brasil” é preciso tomar cuidado, pois a internet do país não favorece esse tipo de criação.

Útil e agradável

O ideal mesmo seria unir a estratégia de varejo e branding em uma única campanha. Como exemplo, o chefe da Energy mostrou um case da agência com a Perdigão.

Ao acessar determinado site, o internauta era impactado por um banner interativo que estimulava as pessoas a votarem em seus pratos prediletos. O tipo de comida escolhido levava a marca a sugerir, no final, um produto que combinasse com aquilo - até aí, o internauta já tinha a Perdigão em mente.

A próxima etapa era levar essa pessoa a experimentar o que lhe foi sugerido. Então, durante a navegação, ela topava com um banner oferecendo um cupom que dava direito àquilo em uma rede de supermercados. Ou seja, a tática de coleta de dados do e-commerce estava posta em funcionamento, juntava-se as duas formas de se cercar o consumidor em uma única ação.