Durante décadas, a maior parte das marcas de cosméticos não foram atrás das minorias.

Em vez disso, fabricavam produtos para atender uma estreita margem de tons e cores de pele e deixavam para um punhado de empresas dedicadas às chamadas mulheres multiculturais a tarefa de lidar com as tonalidades restantes. Isso está começando a mudar.

Linhas de beleza tanto étnicas quanto para o público em geral estão indo atrás de um universo mais diversificado de clientes.

Trata-se de uma mudança profunda: mulheres que antes eram praticamente ignoradas pela maior parte do mercado de beleza agora estão sendo cortejadas em cada balcão de loja.

Linhas destinadas ao público geral, como a Lancôme, de propriedade da L'Oréal, estão adicionando mais cores de pele, aprimorando seus produtos para torná-los mais atraentes para clientes não-brancas e contratando porta-vozes ou modelos femininas não-brancas.

Enquanto isso, as linhas que sempre se dedicaram a mulheres multiculturais, incluindo Cover FX, Fashion Fair e Iman Cosmetics, estão se gabando por terem mais tonalidades do que nunca.

Gigantes globais

Nos Estados Unidos, o público multicultural engloba mais de um terço da população e seu poder de compra está crescendo mais rapidamente do que a média do país, segundo um estudo do Centro Selig para o Crescimento Econômico da Universidade da Geórgia. As gigantes globais da beleza, como a Avon e a Procter Gamble, têm visto lucros mais baixos em parte porque as mulheres estão migrando para marcas que trabalham melhor com mulheres multiétnicas, segundo o Business of Fashion.

“Hoje a mulher praticamente espera chegar à marca que quer comprar e comprar seu tom de pele”, diz Sharon Collier, presidente da Cover FX. “Para ela, é ofensivo não conseguir encontrar seu tom de pele. Isso a faz sentir que não está sendo reconhecida pela empresa”.

Neste ano, a L'Oréal comprou a Carol's Daughter, empresa de beleza natural especializada em produtos para mulheres negras, depois que suas lojas entraram com pedido de concordata com base no Capítulo 11 da Lei de Falências dos EUA. A Lancôme também nomeou a atriz Lupita Nyong'o como “embaixadora” de sua marca em 2014, a primeira da empresa (embora tenha contado com modelos não-brancas em campanhas anteriores).

“Espera-se que seja uma relação simbiótica”, disse Nyong’o à Women’s Wear Daily, no início do ano. “Que eu me beneficie por estar associada a eles e que eles também se beneficiem por estarem associados a mim”. A primeira publicidade impressa de Nyong’o para a Lancôme, para sua base Teint Idole (que vem em 35 tonalidades), foi universalmente elogiada pelos observadores da indústria da moda. A atriz Zoe Saldana também foi nomeada porta-voz da L’Oréal Paris em 2014.

Produtos multiculturais

Em 2014, o mercado de produtos de beleza multiculturais cresceu 3,7 por cento nos EUA, superando o crescimento do mercado geral de cosméticos e higiene pessoal, segundo a consultoria de inteligência de mercado Kline.

Estão surgindo novas marcas a todo momento. A Mixed Chicks, uma marca de produtos para cabelos elogiada por celebridades como Halle Berry, Tracee Ellis Ross e Ciara se expandiu para as maquiagens em maio -- seu primeiro produto é um tubo duplo de base e bronzeador. Tyra Banks tem a Tyra Beauty, uma linha de 14 produtos que ela pretende incrementar, e até mesmo Rihanna registrou uma marca para uma linha de beleza.

Há quem questione se essas marcas estão realmente criando uma coleção mais universal de produtos ou simplesmente fazendo parecer isso. Lionel Durand, CEO da Black|Up, uma marca para mulheres étnicas com sede em Paris, acredita que algumas das marcas não-étnicas que contratam celebridades não-brancas para serem suas porta-vozes ou seus rostos “são um pouco falsas”, diz ele, “porque elas não são específicas para mulheres não-brancas. Eles dizem ‘nós lidamos e tratamos com todos os tipos de mulheres’, mas quando você observa cuidadosamente a linha de produtos, vê que não é verdade”.

Mas ele concorda -- nessa nova era de tentar alcançar a todos -- que os públicos demográficos aos quais as marcas costumavam vender importam menos que os produtos que eles possuem hoje.

“Já não existem fronteiras”, diz ele. “Temos uma enorme comunidade de árabes usando nossos produtos porque temos as tonalidades certas. No fim das contas, a mulher de 2015 está tentando encontrar a tonalidade perfeita”.