A maioria dos líderes de marketing ainda se sente despreparada para a implementação da inteligência artificial generativa (GenAI), de acordo com um novo estudo da Kantar, empresa de dados e análises. A pesquisa aponta que a falta de treinamento específico e os altos custos são alguns dos principais entraves para uma adoção mais ampla da tecnologia no setor.

O levantamento "GenAI in marketing: Fear or FOMO" entrevistou mais de 50 CMOs e diretores de marketing na Europa, Austrália e EUA, destacando desafios e melhores práticas para integrar a GenAI nas estratégias de marketing.

O estudo aponta uma discrepância entre o potencial da tecnologia para transformar a indústria e sua adoção atual. Entre os entrevistados, há consenso de que, nos próximos três a cinco anos, a GenAI será um divisor de águas, com impacto médio estimado em 9 de 10.

Apesar do otimismo, a maioria das empresas ainda não está pronta para essa transição. O nível de preparação de suas organizações recebeu nota média de 4,9, enquanto parceiros externos, como agências e provedores de dados, tiveram avaliação um pouco superior, com média de 5,3.

A falta de estrutura e uso da tecnologia reduz seu impacto no marketing, refletindo na nota média de 5,3 atribuída pelos entrevistados em uma escala de 10.

Entre a preocupação e o medo de ficar de fora

O estudo também discute se a resistência à GenAI vem de um receio real sobre os desafios da tecnologia ou do medo de perder tendências de mercado (FOMO, do inglês "fear of missing out").

Segundo Wanessa Muñoz, COO da divisão Insights da Kantar Brasil, de fato há um consenso de que a GenAI irá transformar o setor, mas muitas empresas ainda não se sentem prontas. “Grandes organizações estão passando de um uso focado apenas em eficiência para também impulsionar a eficácia”, afirma.

Os dados da Kantar indicam que empresas que adotam a GenAI de forma estratégica conseguem reduzir o ciclo de desenvolvimento de produtos para até seis semanas e criar conceitos criativos de alto nível em 60% menos tempo.

GenAI é sinônimo de eficácia, não de obsolescência

A pesquisa também mostra que os líderes de marketing reconhecem a importância da supervisão especializada, destacando que a presença humana seguirá essencial para o uso da tecnologia.

“Além disso, sem habilidades fundamentais de marketing, os profissionais da área correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes do GenAI, buscando atalhos e perdendo a capacidade de avaliar criticamente o conteúdo gerado pela IA”, afirma a COO.

Segundo a executiva, a implementação não é simples: uso ético, treinamento e qualidade dos dados precisam ser abordados. “Quem acertar terá sucesso ao gerar entusiasmo e compreensão sobre a GenAI em toda a empresa, explicando o que as ferramentas podem e não podem fazer e como podem ajudar a alcançar mais com maior eficiência, velocidade e eficácia.”

Quatro funções-chave da GenAI no marketing

Ao todo, foram identificas quatro principais maneiras pelas quais a GenAI pode transformar o marketing:

1. Construir estratégias de marca em longo prazo, validar e ajustar detalhes dos resultados de marketing

Por exemplo, o Group Bel desenvolveu sua própria ferramenta interna de GenAI, BelGPT. Entre outras funcionalidades, ela conecta participação de mercado, vendas baseadas em canais e dados competitivos para ver onde estão as maiores oportunidades de crescimento para o portfólio, usando a IA como auxílio na tomada de decisões.

2. Executar tarefas diárias, simplificando rotinas e automatizando processos

Isso inclui gestão de dados, rastreamento e automação de fluxos de trabalho. Quando a Reckitt analisou como seus profissionais de marketing estavam gastando seu tempo, revelou onde o GenAI poderia ser mais impactante. Eles ajudaram os colaboradores a automatizar algumas de suas tarefas mais demoradas e a se concentrar no que realmente importava.

3. Capacitar o planejamento de marca a longo prazo e inovação

A GenAI pode ajudar a alinhar o marketing com os objetivos gerais do negócio, guiar equipes e influenciar a previsão de tendências. Por exemplo, a Coca-Cola perguntou aos fãs ao redor do mundo qual seria o sabor do ano 3000 e combinou isso com insights da GenAI para co-desenvolver um novo sabor de edição limitada, Y-3000.

4. Engajar os consumidores em tempo real com conteúdo personalizado

A GenAI pode ajudar os profissionais de marketing com tarefas como automação de compra de mídia ou personalização de mensagens para diferentes canais, dispositivos e idiomas. Por exemplo, a AIA, uma das principais empresas de seguros da Ásia, criou o AI Sonny, uma versão de IA do jogador de futebol e embaixador da marca Son Heung-min, que aparece em vídeos para receber e integrar novos clientes de uma maneira mais pessoal.

O Schwabe Group, empresa do setor de saúde e farmacêutica, exemplifica como a integração completa da GenAI permite que as empresas aproveitem novas oportunidades. "A GenAI nos ajuda a resolver desafios complexos e a operar de forma mais eficiente em toda a organização", afirma Alexander Reisenauer, diretor de marketing digital global, estratégia global de marca e interesse em saúde do Schwabe Group.

"Ao aplicar iniciativas de IA em áreas como P&D, conseguimos acelerar processos sem comprometer os altos padrões científicos que seguimos. No entanto, é fundamental destacar que os seres humanos continuam no centro do nosso trabalho. A IA nos auxilia ao permitir que concentremos nossos esforços no que realmente importa: desenvolver soluções inovadoras para melhorar a saúde", acrescenta o executivo.

O estudo da Kantar foi realizado ao longo de dois meses no quarto trimestre de 2024, combinando pesquisa qualitativa e entrevistas com líderes de marketing em diferentes mercados globais.