Rio de Janeiro - Perto de completar 86 anos, a Kopenhagen redireciona sua estratégia de marketing para o relacionamento e reformula o Kop Club.

Antes focado apenas em fidelidade, agora, o programa oferece aos participantes uma experiência completa. Para isso, a empresa buscou parcerias com outras marcas que dialogam com o universo do Premium e do Luxo e firma uma meta ambiciosa: chegar a um milhão de membros.

A ideia é manter a tradição da Kopenhagen, sem deixar que a marca envelheça e, mais ainda, oferecer exclusividade aos consumidores. O desafio está justamente aí.

Como ser exclusiva com quase 300 lojas espalhadas por todo o Brasil? A receita é simples: boas parcerias. Neste primeiro momento, o Kop Club conta com nomes de peso como Mini Cooper, Montblanc, Amarula, Granado, Perfumaria Phebo, Unique, Companhia Athletica, Shoulder, Expand, Rockstter e Grifes & Design.

“O grande ponto de exclusividade é que todas as marcas desenvolveram um benefício específico. Quem tem o cartão Kopenhagen Kop Club e vai fazer compra na Granado, por exemplo, recebe uma vantagem que não existe para outros clientes”, explica Vivian Gottesmann, Diretora Geral da Gott it!, agência responsável pelo projeto.

Relacionamento e exclusividade

Na hora de selecionar os parceiros, a maior preocupação foi em oferecer uma experiência completa. Para isso, a Kopenhagen trabalhou em cima de pesquisas visando atender as necessidades e os desejos dos clientes em todos os sentidos, por meio de marcas de diferentes categorias.

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Os benefícios da própria Kopenhagen também são exclusivos. A cada 150 pontos acumulados em um período de até 60 dias, os usuários cadastrados no Kop Club ganham chocolates que não são vendidos nos pontos de venda e foram desenvolvidos especialmente para o programa.

“As pessoas que consomem Kopenhagen são apaixonadas, querem ter uma experiência com a marca e serem vistos de maneira especial. Precisávamos criar um programa não só com base de pontuação e fidelização, que são importantes, sem dúvida, mas com relacionamento”, conta Orlando Glingani, Gerente de Marketing e Inovação da Kopenhagen.

Para divulgar a novidade, a Kopenhagen estreou nas redes sociais. A fan page da marca no Facebook, por exemplo, já conta com mais de 35 mil fãs. A empresa também desenvolveu materiais de ponto de venda. “O ponto de venda é muito importante na disseminação do Kop Club. É nas lojas que o pré-cadastro para o programa acontece”,  diz Vivian.

Conhecimento profundo sobre o target

Lançado como um projeto piloto há cerca de um ano em Campinas e Salvador, o Kop Club também oferece um grande banco de dados para que a Kopenhagen aprofunde o conhecimento sobre os consumidores.

Entre as descobertas feitas, estão informações como a de que a maioria (67%) do público da marca é feminina, com idade entre 31 e 45 anos.

“O público da Kopenhagen rejuvenesce sempre, porque passa de geração para geração. Identificamos que é uma marca adulta, já que 51% dos clientes não têm filhos. A entrada da empresa no universo infantil se dá por meio de um adulto e isso mantém a história. Os apaixonados pela marca resgatam lembranças”, explica o executivo da empresa.

O programa de relacionamento vem coroar uma série de mudanças e iniciativas realizadas desde o ano passado, quando Glingani assumiu o marketing da empresa.
 

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O executivo já estava há nove anos no grupo CRM, que detém a Kopenhagen, e era responsável por inovações e os sabores encontrados nos pontos de venda. A ideia de colocar alguém com um conhecimento profundo sobre a essência da marca, os chocolates, foi certeira.

De lá para cá, os consumidores conheceram produtos como a Nhá Benta Clássicos e os quatro lançamentos de Lajotinha, as novidades mais recentes da empresa.

“A missão era descolar a Kopenhagen dos outros players do mercado. Mudamos as embalagens, a identidade visual do Natal, que passou a ser branco e dourado, os materiais de ponto de venda e começamos a desenhar toda uma transformação na marca”, ressalta Glingani.

Cafeterias alavancam o sucesso da rede

A reestruturação foi positiva e levou a Kopenhagen a fechar o ano de 2010 com um faturamento de mais de R$ 200 milhões, ante os cerca de R$ 160 milhões registrados em 2009.

O plano de expansão segue a grandiosidade do negócio. Com 289 em todo o país, a empresa abre uma média de 25 a 30 unidades por ano. Até o fim de 2011, a expectativa é inaugurar mais 12 pontos de venda.

Um passo importante para alavancar o faturamento foi o início da operação das cafeterias Kopenhagen. Hoje, mais de 90% das lojas da marca já contam com o espaço, que oferece variedades de café, além de sodas italianas, iced teas e chocolates. O sucesso vem em números: 80% do volume de vendas da Kopenhagen hoje é composto por itens das cafeterias.

Os chocolates, no entanto, estão longe de perder o posto. Apesar de ficarem com uma fatia de apenas 20% da quantidade de produtos comercializados, eles correspondem a 80% do faturamento da rede.

As cafeterias também ajudam a impulsionar as vendas e aumentam em cerca de 30% o giro de produtos de balcão, como as barras nuts, os bombons e os pães de mel. “O café hoje é tão desejado quanto a Língua de Gato, o primeiro produto e o mais lembrado da Kopenhagen”, conta Gligani.