A recente mudança no logotipo da Jaguar reacendeu um debate que vem ganhando força no mercado: a crescente uniformidade das identidades visuais de grandes marcas, que cada vez mais seguem a tendência de simplificação minimalista, com designs mais planos.

Como parte de seu reposicionamento, a montadora britânica anunciou, entre outras novidades, uma tipografia sem ornamentos, descrita por Gerry McGovern, chefe de comunicação global da Jaguar, como expressão de um "modernismo exuberante". No entanto, há quem aponte que o rebranding pode ter se distanciado do legado cultural da marca, crítica que já foi dirigida a outras reformulações semelhantes.

Nos últimos anos, gigantes da moda como Yves Saint Laurent, Balenciaga, Burberry e Balmain também passaram por transformações visuais que seguiram uma abordagem similar: abandonar fontes com serifa, associadas ao luxo tradicional, em favor de tipografias com design mais limpo — movimento que tem levantado questionamentos sobre originalidade e identidade no branding contemporâneo.

A tendência que começou na moda e no setor automobilístico também chegou ao futebol. Muitos clubes europeus, como Juventus e Inter de Milão, modernizaram seus escudos, embora enfrentem resistência de torcedores mais conservadores. Recentemente, o Ajax, time mais vitorioso da Holanda, retomou seu escudo clássico após 34 anos, em comemoração aos 125 anos de sua fundação.

Segundo Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, a mudança de logo é uma estratégia que busca atender a necessidades como modernização, reposicionamento ou expansão de uma marca. “No entanto, é essencial manter elementos que conectem o público à história e aos valores da marca”, alerta. “Uma mudança mal planejada pode gerar rejeição, especialmente entre consumidores com forte vínculo emocional. O sucesso reside no equilíbrio entre modernidade e tradição.”

Marcos Bedendo, especialista em branding e marketing e coautor do livro Marketing H2H, destaca que o design, assim como a linguagem, a arquitetura e a moda, reflete as tendências de cada época, o que frequentemente leva à padronização dos logotipos em estilos similares.

Ele lembra que, no passado, os logos evoluíram de brasões e selos, adaptando-se à mídia impressa rudimentar para garantir uma reprodução eficiente. Com o advento da televisão em cores, passaram a incorporar uma paleta mais vibrante.

"Com a popularização da internet e do digital no final dos anos 1990, prevaleceram brilhos e degradês, inspirados em estilos como o de 'Hans Donner'. Hoje, a estética minimalista domina, influenciada pela necessidade de funcionalidade em telas pequenas e variadas", afirma o especialista.

A influência da estética digital

Uma das principais razões para essa convergência estética, conforme explicou Bedendo, é a adaptação das marcas ao ambiente digital. Com a expansão de plataformas como redes sociais e e-commerce, as logomarcas precisam funcionar em diferentes tamanhos e resoluções, muitas vezes em telas pequenas. Designs minimalistas, com tipografias simples e elementos reduzidos, garantem legibilidade e flexibilidade nessas aplicações.

“Os logotipos precisam ser eficazes no digital, e isso limita a criatividade”, disse Richard Baird, historiador de design, ao portal It’s Nice That. Em sua visão, soluções como letras uniformes e espaçadas, além de tipografias sem ornamentos, tornam as marcas funcionais, mas reduzem sua capacidade de se diferenciar.

Além disso, a necessidade de atingir audiências globais é outro fator. Com mercados em expansão na Ásia e no Oriente Médio, marcas como Balenciaga e Burberry buscam identidades que transcendam raízes culturais específicas, adotando designs que se comuniquem de maneira universal.

A demanda por rapidez e simplicidade

Outro aspecto que, na visão de especialistas, contribui para a semelhança entre logomarcas é a pressão por prazos curtos e soluções econômicas. O redesign da Burberry, por exemplo, foi concluído em apenas quatro semanas, priorizando eficiência e velocidade. Nesse cenário, o minimalismo se torna uma escolha segura, mas também pode limitar a inovação.

“É um paradoxo: todos querem parecer modernos, mas também únicos, o que é quase impossível de equilibrar”, afirmou o editor de beleza Tynan Sinks em entrevista à estrategista Nikita Walia.

Essa dinâmica reflete o que muitos especialistas ouvidos pelo It’s Nice That chamam de "produto mínimo viável" (MVP) aplicado ao design. Em vez de ousar em suas reformulações, marcas optam por soluções previsíveis que atendam rapidamente às expectativas do mercado, mas que frequentemente resultam em logotipos que parecem intercambiáveis.

Adaptação ao novo perfil de consumidor

O comportamento das gerações mais jovens, especialmente dos millennials, também influencia essa padronização, segundo a agência Sublimio. Diferentemente das gerações anteriores, que valorizavam marcas com logotipos ricos em detalhes e associados ao luxo tradicional, os consumidores atuais preferem identidades visuais mais neutras e flexíveis.

Essa neutralidade permite que cada consumidor interprete a marca de maneira mais personalizada, sem associações explícitas. Como disse Joseph Han, diretor criativo do estúdio Collins, ao It’s Nice That, 'o minimalismo dá liberdade ao consumidor para enxergar o que quiser na marca, mas pode custar à empresa sua personalidade única.'

Quando a originalidade se torna um risco

Mesmo em um ambiente que favorece o minimalismo, as marcas ainda enfrentam outro dilema: o risco de perder sua essência ou criar algo tão inovador que rapidamente se torna alvo de cópias. O caso da marca de azeites Graza, por exemplo, ilustra esse cenário. Seu design de embalagem, com garrafas que imitam squeezes, tornou-se referência, gerando uma série de imitadores.

Por outro lado, especialistas alertam que marcas que ousam demais podem alienar clientes fiéis ou parecer fora do contexto. Essa tensão entre inovação e alinhamento às tendências do mercado é inclusive um desafio constante no branding.

Mesmo com o debate atual, a prática de acompanhar tendências visuais não é inédita. A Olivetti, fabricante de máquinas de escrever, alterava seu logotipo a cada dez anos, entre as décadas de 1930 e 1970, para refletir o espírito do tempo. A diferença está no contexto: hoje, a padronização visual ocorre em um mercado saturado por marcas que buscam, simultaneamente, relevância e diferenciação.

O desafio para as empresas é equilibrar funcionalidade e inovação sem sacrificar sua identidade e legado cultural, como escreveu Bedendo em sua coluna na EXAME. Embora a homogeneização possa ser vista como uma resposta prática às demandas do mercado global e digital, há o risco de diluição da personalidade das marcas, o que levanta a questão: como se destacar em um mercado onde, cada vez mais, todos tentam parecer iguais?