MOUNTAIN VIEW - Quando o Google Marketing Live (GML) foi realizado pela primeira vez em 2013, a indústria de anúncios atravessava uma grande mudança com a transição para o mundo mobile. Anos depois, o setor vem passando por uma nova transformação, impulsionada pela inteligência artificial (IA). Após expandir o uso da IA generativa em sua busca, o Google anuncia agora as inovações mais recentes em sua plataforma de publicidade digital para ajudar os profissionais de marketing a criar anúncios mais atraentes e visíveis aos consumidores.

Durante o Google Marketing Live 2024, na última semana, a gigante de tecnologia lançou mais de 30 soluções impulsionadas por IA no ecossistema do Google Ads, com foco na criatividade, performance em grande escala e mensuração de dados. Diante de uma plateia de mais de 600 convidados, entre representantes de marcas, agências e parceiros, reunidos em sua sede em Mountain View, na Califórnia (EUA), a empresa ofereceu um vislumbre inicial de como os anúncios serão integrados às atualizações recentes na busca orientada por IA. A EXAME foi o único veículo jornalístico brasileiro convidado para a conferência global.

As novidades surgem na esteira da crescente fragmentação da atenção dos usuários, bem como dos avanços de concorrentes no campo da IA aplicada à publicidade. No início do mês, por exemplo, a Meta introduziu um conjunto de novos recursos de geração de imagens e texto para profissionais de marketing. A OpenAi, por sua vez, anunciou o novo ChatGPT-4.0 e firmou parcerias com o Reddit e a Dotdash Meredith. Em março, a Microsoft promoveu testes de seu assistente de IA, o Copilot, para anunciantes que estão testando a plataforma.

Diante da infinidade de opções para comprar, comunicar e se divertir na internet, a mídia online precisa ser cada vez mais relevante e útil para capturar a atenção do público. "Até agora, isso parecia impossível de ser realizado em grande escala, mas a IA generativa vem mudando essa realidade. A tecnologia está ajudando a atender melhor as necessidades dos anunciantes e a desbloquear novas possibilidades em todo o processo de marketing, desde experiências de anúncios imersivos até a criação de peças criativas de alta performance", diz Vidhya Srinivasan, vice-presidente do Google Ads.

As novas ferramentas da plataforma seguem os produtos revelados recentemente no Google I/O, quando a big tech lançou o AI Overview (‘resumos de IA, em português), recurso que vai apresentar respostas geradas por IA no topo das buscas. Em breve, marcas e anunciantes também vão aproveitar o espaço privilegiado. O Google começará a testar a inserção de publicidade no AI Overview. Os anúncios aparecerão logo depois do texto gerado pela tecnologia, em uma área marcada como ‘patrocinada’.

De acordo com a empresa, a proposta é que esses conteúdos sejam contextuais, oferecendo soluções específicas para os problemas pesquisados. Por exemplo, ao buscar como remover amassados de roupas, além das sugestões fornecidas pela IA, serão recomendados produtos que cumprem essa função. Somente depois, aparecerão os links gerais (veja na imagem abaixo).

"Ainda estamos aprendendo"

O Google não informou quantos links patrocinados serão exibidos no AI Overview para cada consulta ou como a empresa decidirá quais apresentar. A funcionalidade está em fase de testes nos EUA. Ainda não está claro também quando chegará por aqui. "O Brasil é um mercado muito importante para nós. Observamos muitas das tendências globais entre os jovens ganhando força no país. A comunidade publicitária, com a qual é fantástico trabalhar, está aberta a adotar os novos recursos. Estamos realmente entusiasmados em poder ajudar os anunciantes locais", afirma Srinivasan à EXAME.

A executiva, contudo, não explica se o volume de tráfego de usuários nos sites poderá reduzir a partir do momento que a inteligência artificial começar a fornecer repostas mais diretas e completas nos mecanismos de buscas, dispensando múltiplos cliques em links (e assim reduzindo as oportunidades de exibição de anúncios, o que poderia impactar nas receitas pulicitárias). Ou mesmo se as marcas vão precisar revisar suas estratégias de SEO (Search Engine Optimization) visando a otimização dos resultados.

"Os usuários do AI Overview têm uma variedade de opções para escolher. Notamos ainda que os links que aparecem neste recurso têm maior probabilidade de serem clicados. Além disso, as pessoas tendem a passar mais tempo nestas páginas acessadas. Como equipe, estamos focados em garantir a melhor experiência para os usuários, apoiar nosso ecossistema de publicadores e criadores e direcionar tráfego de forma eficiente. Ainda estamos aprendendo e descobrindo onde essa abordagem se aplica melhor", justifica a vice-presidente do Google Ads, que ainda vai oferecer aos usuários a possibilidade de desativar os resultados do AI Overview.

Segundo estimativa do Gartner, até 2026, a IA generativa pode reduzir em 25% o uso de buscadores, o que levaria a uma perda significativa de market share de publicidade em plataformas como o próprio Google, o Bing e o Yahoo!. Não por acaso, muitas empresas têm ampliado o escopo para a mídia de varejo (retail media).

O Google vem testando as respostas feitas com o auxílio de IA generativa há um ano, mas só agora oficializou o recurso. Nos últimos dias, contudo, precisou se pronunciar após a viralização de sugestões bizarras na busca, como cola como ingrediente de pizza. A empresa informou que a maioria das respostas de IA oferece "informações de alta qualidade", mas reconhece que algumas consultas incomuns podem gerar respostas erradas.

IA para turbinar anúncios e ROI

A IA generativa seguirá impulsionando o tráfego para anúncios pagos, que são a principal fonte de receita da Alphabet, controladora do Google. Somente no primeiro trimestre deste ano, representou 57,3% dos US$ 80,5 bilhões. Mais de 40% das consultas de compras nas buscas mencionam uma marca ou varejista, por isso a companhia mira agora em facilitar a criação de anúncios mais envolventes e em enriquecer a experiência de compra dos consumidores, ampliando a integração da IA nos serviços de publicidade. Desta forma, prevê mais alcance, envolvimento e ROI (retorno sobre investimentos).

Entre as diversas soluções apresentadas às marcas, o Google está testando uma solução de anúncio dinâmico e interativo. Ao clicar em um anúncio relevante, os usuários serão guiados por um assistente de IA, que poderá solicitar informações adicionais, como fotos e orçamento, para entender melhor suas necessidades e preferências. Com base nessas informações, irá recomendar produtos personalizados que se encaixam no que foi buscado e até mesmo direcionar para o site, facilitando o processo de finalização da compra.

Em breve, também serão disponibilizados os novos perfis visuais para as marcas no topo da busca. Inspirados em perfis já existentes, a exemplo do Maps, esses recursos apresentarão uma combinação de imagens de produtos e marcas, vídeos, avaliações de consumidores, promoções atuais e políticas de frete. A ideia é que o usuário possa ter uma visão completa do que a marca oferece, sem precisar vasculhar vários sites.

No Performance Max, os anunciantes poderão compartilhar materiais, como diretrizes de fontes, cores e outros pontos de referência de imagem, para gerar novas variações de peças publicitárias alinhadas aos padrões da marca, de modo a acelerar a produção criativa. Ainda estão previstas ferramentas de edição de imagens, que permitem adicionar objetos, estender planos de fundo e adaptar anúncios para diversos formatos e, portanto, garantindo uma segmentação mais eficaz.

Com a IA generativa, os varejistas conseguirão criar novos recursos visuais imersivos (veja abaixo), como anúncios em 3D, a partir de imagens estáticas, e vídeos 360º na aba Shopping, o que chamou a atenção, por exemplo, de Luciana Soares, CMO da Puma, durante o GML, em Mountain View. "Essas ferramentas podem realmente transformar a experiência do consumidor, tornando-a mais interativa e envolvente. Com a IA, podemos criar campanhas mais personalizadas e relevantes, o que é essencial para manter uma conexão autêntica. Estamos ansiosos para explorar essas novidades", diz.

Nova era para o mercado de mídia online

Além dos novos recursos criativos, o Google disponibilizará acesso ao Gerenciador de Dados do Google Ads, voltado para a mensuração e análise de dados. A plataforma permite que os anunciantes reúnam fontes de dados próprios em um só lugar, facilitando a análise e a ativação de informações em campanhas.

"Uma das grandes dificuldades do mercado é a análise dos resultados das campanhas, que consome muitas horas de trabalho para agências e marcas. Em breve, será possível perguntar à IA, por exemplo, quais ações performaram melhor. Ela analisará os dados e fornecerá esses insights. Queremos ser o matchmaking perfeito entre negócios e usuários", diz Rodrigo Paoletti, head de produtos de performance do Google Brasil.

Segundo ele, a tecnologia está sendo utilizada não apenas para ampliar a quantidade de assets criativos nas campanhas, mas também para facilitar a vida dos profissionais de marketing, otimizado processos, tempo e custos operacionais. Isso também permite, em sua visão, que pequenas empresas possam competir em pé de igualdade com as grandes o disputado espaço da publicidade online, que movimenta R$ 35 bilhões no Brasil, conforme o Digital AdSpend.

"Esse ano, observa-se a IA aparecendo mais fortemente no processo de marketing. O fator determinante para isso foi o lançamento do Gemini (a IA do Google) e a sua integração em toda a suíte de busca e de anúncios. Ele está servindo como um rápido impulsionador de melhorias, envolvendo soluções complexas de imagem e vídeo, para além do texto. Trata-se de um salto tecnológico grande, que inaugura uma nova era na publicidade digital. É o começo de um ciclo que, daqui a alguns meses, vai levar a modelos de negócios completamente novos, assim como ocorreu com os smartphones", explica.

Em meio ao crescente questionamento sobre a IA e seu impacto nas indústrias criativas, os executivos ouvidos pela reportagem foram cuidadosos ao reconhecer os limites da tecnologia no GML. A vice-presidente e gerente geral do Google Ads, Vidhya Srinivasan, enfatizou aos anunciantes e agências presentes que a IA "não é um profissional de marketing".

• a jornalista viajou a convite do Google