Instalada em um novo escritório em Nova York a partir desta quinta-feira (28/6), a Alpargatas está coordenando um esforço de marketing de 15 milhões de dólares para fazer das Havaianas sinônimo de sandália também entre os americanos. O empurrão milionário tem como objetivo fazer decolar a maior empreitada no exterior da companhia, que agora passará a comercializar e promover as sandálias fora do Brasil, e não apenas distribuir.

Um pacote de comerciais, grafites e anúncios em mídia impressa criados para os Estados Unidos custará o equivalente a quase 20% dos 160 milhões de reais que a Alpargatas investe por ano no Brasil para divulgar todos os seus produtos, incluindo marcas como Topper, Mizuno, Rainha e Timberland. Tanto dinheiro será usado para impulsionar as vendas das Havaianas entre os americanos, que ainda formam um mercado pequeno - compram cerca de 2,5 milhões de pares por ano - mas importante dentro do faturamento global, com aproximadamente 15% das exportações para quase 80 países. No Brasil, as vendas chegam a 145 milhões de pares.

A campanha de promoção das Havaianas nos Estados Unidos já começou com a publicação de comerciais no site de vídeos YouTube. Três filmes divulgados no fim de abril (confira os vídeos aqui,aqui e aqui) pretendem atrelar a sensação de conforto às sandálias, com o mote "Feet dream too" (em português, "Pés também sonham") - um deles já conta com 13 mil visitas. Segundo a Alpargatas, o objetivo da divulgação via web é mostrar a marca de uma maneira descontraída por meio de uma campanha viral.

As Havaianas também ganharam exposição nas ruas de Nova York, em grafites criados por artistas plásticos em quatro locais da cidade, próximos ao Soho, o bairro que receberá o novo escritório da Alpargatas. Cores berrantes e uma espuma de 3 metros, que simula a tira de uma sandália, são o trunfo para chamar a atenção - veja aqui o que os americanos encontrarão. Outra frente serão as publicações de moda. Anúncios desenhados para o mercado americano colocarão as Havaianas em revistas especializadas entre junho e setembro. Clique aqui para conferir.

Os gastos com marketing previstos para 2007 também representam 10% de tudo o que a Alpargatas quer colocar no escritório americano nos próximos quatro anos: 150 milhões de dólares. Além de novo ponto de vendas, a unidade de Nova York, a primeira instalada pela companhia no exterior, será uma vitrine mundial para as Havaianas, segundo a companhia. "Nova York é conhecida como um dos principais centros da moda mundial. Os gostos e as decisões do consumidor nova-iorquino influenciam mercados de todos os países", afirma Carla Schmitzberger, diretora global da marca de sandálias.

O escritório da Havaianas US ficará responsável por vendas e promoção nos Estados Unidos, sob a liderança da americana Elaine Sugimura, que foi CEO da divisão de acessórios da Tommy Hilfiger e passou por empresas como Gucci e Fendi. "Meu maior desafio é fazer com que os americanos queiram comprar não mais uma flip-flop, mas queiram comprar uma Havaianas", diz Elaine, referindo-se ao termo pelo qual são chamadas as sandálias de borracha nos Estados Unidos. A inauguração do escritório em Nova York acontece na próxima quinta-feira e será marcada por um evento realizado no dia anterior, com uma exposição que mostrará a evolução das Havaianas nos últimos 40 anos.