São Paulo - Em março deste ano, durante uma das festas de carnaval mais conhecidas do Brasil - a da Bahia -, a Gillette conseguiu convencer o líder do Chiclete com Banana a tirar a barba que "cultivava" há 30 anos. Na época, Bell Marques e a marca chegaram a aparecer entre os Trending Topics do Twitter, tamanha a repercussão do episódio.

No domingo passado (8), Gillette volta a ganhar espaço nas mídias sociais. Desta vez, a "vítima" foi o governador da Bahia, Jaques Wagner. Por R$ 500 mil, valor revertido ao Instituto Ayrton Senna para ser investido em escolas de Salvador, Wagner raspou a barba que já mantinha há 35 anos.

“Com Bell, a coisa toda surgiu como uma brincadeira. Não tínhamos ideia de que teria todo esse impacto”, conta Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G Brasil, detentora da marca Gillette.

“Foi por causa do refrão de uma música que o Chiclete cantaria, pela parceria com a Gillette, que dizia ‘tá lisinho, tá lisinho’. Patrocinamos o carnaval da Bahia há cinco anos. Em, 2011, o investimento foi de R$ 2 milhões. Mas tirar a barba dele não estava nos planos. E foi incrível como gerou mídia espontânea assim que caiu nas redes”.

Na época, segundo Gabriela, a Gillette ainda não tinha começado a ação “Barba do Bem”, plataforma de responsabilidade social da Gillette, pela qual a marca arrecadou cerca de R$ 80 mil para a ONG United Way no último fim de semana, também na Bahia, e ainda raspou a barba de Jaques Wagner. “A cada barba feita no estande da Gillette no evento, a marca doou R$ 50,00. No caso de celebridades, o valor subia para R$ 500”, conta.

Agora, a marca do portfólio da P&G tenta construir uma estratégia mais duradoura para aproveitar o ganho inesperado identificado com esse tipo de ação. E nisso não se descartam novas “vítimas”: “Ainda não sabemos bem como vai ser, mas a campanha gera uma discussão benéfica para a Gillette. A ideia, portanto, é continuar”. 

Questionada sobre especulações de que Lula seria o próximo a perder a barba, Gabriela não esconde as intenções da marca: “Se o Lula se voluntariasse através do projeto “Barba do Bem”, estaríamos muito abertos. Acho que a barba dele poderia fazer um bem para várias partes do país. Se um dia ele quiser fazer a barba, ficaremos felizes em ajudar”. Ficou o convite.

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Na opinião do publicitário Washington Olivetto, a estratégia envolvendo o ex-presidente poderia dar um retorno fantástico à marca, já que Lula é uma figura conhecida mundialmente. "O Lula soma duas coisas: a celebridade de ex-presidente, com a característica de uma figura extremamente popular, que interessa bastante para a Gillette.

Segundo Olivetto, com base nos valores que Lula cobra atualmente por suas palestras - o ex-presidente não sai do Brasil por menos de R$ 200 mil, e já chegou a receber até R$ 800 mil para falar por cerca de uma hora -, os valores poderiam chegar ao triplo do que foi pago pela ação com Bell Marques: "Eu diria que, no mínimo, três vezes mais. Seria o mínimo que ele cobraria. E é claro, dependeria também da vontade dele de se desfazer de uma barba de tanto tempo".

O músico Marcelo Camelo é outro que poderia gerar uma boa visibilidade, já que é seguido por um público que está dentro do target da Gillette, e é reconhecido nas ruas por usar barba há bastante tempo.

O projeto, segundo Gabriela, serve também para gerar uma discussão maior “em torno da barba”: “Hoje, um homem  faz a barba 2,3 vezes por semana. Se conseguirmos gerar uma discussão, e mudar esse hábito, podemos fazer com que mais gente se barbeie. Nosso market share hoje é de 82%, e é justamente na mudança desse hábito de se barbear duas, três vezes por semana, que está nossa oportunidade de crescer mais”.