São Paulo - Não há como prever, muitas vezes, como o público reagirá a uma campanha publicitária. Nem sempre as ações de marketing saem como o planejado, seguindo à risca o roteiro pensado.
Às vezes é falta de sorte da marca, mas em outras tantas é falta de bom senso mesmo.
Em 2016, diversas marcas passaram por momentos de crise ao ter de lidar com uma gafe de marketing.
Seja por uma mensagem confusa, uma aposta arriscada ou simplesmente uma ideia muito ruim, o público não perdoa nessas horas. Sobram críticas e risadas pelas redes sociais.
Às vezes, são pequenas gafes que rendem um momento desconfortável, mas passam rapidamente sem grandes danos. Outras vezes, a gafe acaba virando coisa séria e a marca envolvida precisa repensar seus conceitos.
Confira a seguir, nas imagens, as 25 gafes do ano.
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1. Ficou menor
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1/25 (/Divulgação)
O chocolate da marca Toblerone, ao diminuir de tamanho e mudar seu formato,
causou uma avalanche de piadas, memes e críticas nas redes sociais. A caixa, do mesmo tamanho, traz um chocolate menor dentro (com espaços maiores entre seus tradicionais "gomos"). A marca justificou a mudança dizendo que teria de aumentar o preço do produto caso o tamanho permanecesse o mesmo.
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2. Gafe geopolítica
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2/25 (Reprodução)
A Coca-Cola causou uma grande crise na Ucrânia. Primeiro, a marca colocou em seu anúncio um mapa da Rússia, mas não incluiu a região da Crimeia – que pertence à Ucrânia, mas é território disputado entre os dois países. Após reclamações dos russos nas redes sociais, a marca alterou a imagem e incluiu a Crimeia como território sob comando de Moscou. Mas isso, claro, causou profunda revolta entre os ucranianos, que veem na luta pela região uma afirmação nacionalista e contra a influência de Putin.
Um delicado e complexo problema geopolítico que a Coca não deveria ter tentado citar.
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3. Magra demais
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3/25 (Reprodução)
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4. Prêmio perdido
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4/25 (Reprodução)
Uma campanha da Aspirina, da Bayer,
teve de devolver prêmio no Festival de Cannes após intensas críticas nas redes sociais. Na campanha criada pela agência brasileira AlmapBBDO para a Aspirina e para a sua versão com cafeína (CafiAspirina), uma situação foi apresentada em duas cores. A cor verde trazia uma frase e remetia à Aspirina. A cor vermelha, que de certa forma "contrariava" a primeira frase, representava a CafiAspirina. Três frases compunham as peças da campanha: "Relaxa, até parece que estou gravando isso .MP3"; "Calma amor, não estou filmando isso .MOV"; e "Tá tudo bem, não estou anotando nada .DOC". As duas primeiras foram consideradas machistas e de profundo mau gosto, já que pareciam relativizar um crime.
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5. Columbia
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5/25 (Divulgação/Adidas)
A Adidas cometeu uma gafe e tanto em seu anúncio para a Copa América de 2016, que aconteceu nos Estados Unidos. A marca é a patrocinadora do material esportivo da seleção da Colômbia. Para promover a camisa especial da seleção para o torneio (branca e azul, em vez do tradicional amarelo), a marca divulgou imagens do astro James Rodriguez e de outros jogadores. A questão é que,
em vez de escrever Colômbia, os americanos "traduziram" e escreveram “"Columbia" nas imagens publicitárias. Columbia é o nome de algumas cidades dos EUA e também o nome de uma famosa universidade americana. Mas, em inglês, a grafia correta do nome do país é Colombia.
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6. Sem noção
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6/25 (Reprodução)
Uma escola de natação da cidade de Esteio, no Rio Grande do Sul,
errou feio em um cartaz para promover aulas de natação para crianças. A peça trazia a famosa imagem de um menino sírio morto por afogamento em uma praia após o naufrágio da embarcação onde estava com sua família. A terrível fotografia correu o mundo e alertou a todos para o grave problema dos refugiados de guerra que fogem da guerra civil síria e buscam refúgio na Turquia e na Europa.
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7. Escravidão fashion
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7/25 (Divulgação / Maria Filó)
Uma roupa da marca Maria Filó não foi bem recebida pelo público.
A peça trazia uma estampa com imagens da escravidão no Brasil. Uma negra servia uma sinhá nos desenhos da estampa. A transformação de um episódio tenebroso da história brasileira em mera decoração fashion pegou mal. Uma consumidora expôs o caso no Facebook e a marca teve de tirar a peça de circulação. A explicação da Maria Filó foi que o desenho se inspirava na obra de Jean-Baptiste Debret.
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8. James Bond enganado
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8/25 (Pan Bahar/Divulgação)
Uma marca indiana errou feio ao usar a imagem do ator Pierce Brosnan (que interpretou James Bond) em sua campanha indevidamente. A marca Pan Bahar, que vende a marsala, uma mistura com tabaco para mastigar (bem tradicional na Índia e outros países da região), fez um comercial no estilo 007 e filmes de ação. Mas o ator garante que jamais venderia um produto que causa câncer e que, no contrato,
ele deveria anunciar somente a versão sem tabaco.
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9. Gafe do garoto-propaganda
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9/25 (REUTERS/David Gray)
Desa vez,
a gafe não foi de uma marca, mas de um garoto-propaganda. E sua gafe lhe custou patrocinadores e muito dinheiro. Quando o nadador americano Ryan Lochte foi pego mentindo na Rio 2016 (inventou um assalto à mão armada para esconder sua noite de farra), marcas parceiras saíram correndo, entre elas a poderosa Speedo. O episódio feriu a credibilidade do atleta e também causou problemas para o Time EUA na Olimpíada.
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10. Gafe do personal branding
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10/25 (Divulgação)
Nesse caso, o personal branding esteve em questão. Bel Pesce, empreendedora, autora e conhecida como "a Menina do Vale", criou um projeto de crowdfunding com dois amigos. A ideia era abrir uma hamburgueria em São Paulo. O projeto, mal-elaborado e carente de sentido e detalhes, acabou sendo alvo de intensas críticas. Em poucos dias, o projeto foi cancelado e a
imagem de Pesce - sua marca pessoal - ficou muito abalada.
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11. Esponja da discórdia
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11/25 (Reprodução)
No Big Brother Brasil, da TV Globo, um utensílio de cozinha causou um grande problema. No caso, um pequeno objeto decorativo, escondido na pia: uma esponja para a louça. A esponja, contudo, não era convencional:
tinha formato de um homem negro, com cabelo afro. O cabelo seria a parte de esponja. O utensílio causou grande revolta nas redes sociais e também foi alvo de críticas de um dos participantes do programa. Vendido em uma coleção, o boneco se chama Disco Washing Up Sponge.
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12. Foto do concorrente
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12/25 (Reprodução)
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13. Longe demais
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13/25 (YouTube/Reprodução)
No Reino Unido, o PETA (People for the Ethical Treatment of Animals ) acabou passando um pouco dos limites em uma campanha contra o leite. A organização fez as pessoas acreditarem que estavam tomando leite de cadela, o que casou reações um tanto extremas, entre xingamentos e cuspes.
Era leite de soja, mas muita gente achou a campanha pesada e exagerada.
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14. Censura
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14/25 (Reprodução)
Um simples beijo entre um casal foi motivo de polêmica no Quênia. A campanha da Coca-Cola "Taste The Feeling", lançada em todo o mundo, foi censurada no país africano. Diversos consumidores reclamaram que o beijo entre um homem e uma mulher não era adequado para "as famílias". A breve cena acabou eliminada da propaganda local. Mas tal censura, por um beijo tão simples e inocente,
acabou sendo criticada em outras partes do mundo.
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15. Calças curtas
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15/25 (Reprodução/Sports Illustrated)
A marca esportiva Under Armour ficou um tanto incomodada com uma capa da revista
Sports Illustrated que trazia o seu garoto-propaganda Michael Phelps durante a Rio 2016. É que, na fotografia, Phelps usava uma calça Nike (marca oficial do Time EUA). O concorrente acabou aparecendo justamente no momento de consagração (que a Under Armour gostaria de ter aproveitado) - e ainda em uma revista de grande circulação.
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16. Erro de métricas
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16/25 (Justin Sullivan/Getty Images)
O Facebook comprou uma briga e tanto com grandes marcas.
A empresa exagerou, e muito, sobre a audiência dos vídeos publicitários em seu site. E isso por longos dois anos. A empresa exagerou os dados de uma das métricas mais importantes para empresas e anunciantes: o tempo de visualização do usuário (chamado de time spent). Segundo o Facebook, foi um erro honesto e se deu pelo uso incorreto de um filtro. Mas o erro gerou métricas e relatórios errados por parte das equipes de marketing de centenas de marcas.
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17. Gorda?
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17/25 (Reprodução/C&A)
Uma campanha da C&A deixou todo mundo confuso. Em uma imagem com a modelo Maria Luiza Mendes, que tentava passar uma ideia de quebra de estereótipos e empoderamento, a frase "sou gorda, sou sexy" não pegou bem. Muita gente não considerou a modelo "gorda" e as críticas foram muitas nas redes sociais - o que mostrava, assim, que a C&A
achava uma mulher "normal" gorda, o oposto da intenção da campanha.
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18. Made In China
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18/25 (Reprodução)
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19. Lata perigosa
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19/25 (Heinz/Divulgação)
No Reino Unido, a Heinz criou uma música para sua lata de feijão e só queria que as pessoas batucassem e se divertissem. Até um vídeo tutorial foi feito para mostrar a brincadeira - como adaptar a lata para o batuque e como cantar a música.
Mas a campanha acabou proibida porque a lata poderia ser "perigosa": a borda de metal poderia causar acidentes. Ideia frustrada.
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20. Memes interinos
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20/25
Assim que assumiu o governo interino, Michel Temer dispensou o slogan de Dilma "
Brasil, pátria educadora" e criou a sua própria versão. Dessa vez, apenas a esfera azul da bandeira do Brasil e o lema "Ordem e Progresso". A simplicidade (o mau gosto em termos de design e a falta de imaginação em termos de marketing) do novo logo do governo acabou sendo um prato cheio para memes hilários nas redes sociais.
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21. Muro de Trump
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21/25 (/Getty Images)
A marca de óculos de sol Hawkers acabou perdendo o seu garoto-propaganda após uma piada infeliz. A marca patrocinava o piloto mexicano de F1 Sergio Pérez. Quando ela postou no Twitter uma piada sobre Trump e o tal "muro" que ele prometeu construir, o piloto imediatamente expressou estar ofendido e rompeu seu contrato. "Que comentário ruim. Hoje mesmo encerro minha relação com a Hawkers. Nunca vou deixar que ninguém brinque com meu país", o piloto escreveu na ocasião.
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22. Provocativa demais
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22/25 (Reprodução)
Os novos anúncios da Calvin Klein trouxeram para o mundo da moda, novamente, o polêmico debate sobre fotos que "abusam da sensualidade".
E acabou sendo criticado por ser "provocativo demais". A campanha de primavera usou o conceito "I ______ in #mycalvins" para criar dezenas de peças diferentes. O espaço em branco foi preenchido com palavras diversas, assim como varia a fotografia que o acompanha. Entre as palavras: flash, glow, light up, burn on, push, evoke, rise, explore. A peça mais polêmica e criticada era uma imagem de uma garota fotografada por baixo de seu vestido, mostrando roupas de baixo.
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23. Censura plus size
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23/25 (Reprodução/Cherchez la Femme)
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24. Livro nazista
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24/25 (Reuters/Fabrizio Bensch)
O jornal italiano Il Giornale, de Milão, causou uma grande polêmica no país. É que o jornal, considerado de direita e conservador,
criou uma promoção e deu, como "brinde-surpresa", uma edição do livro "Mein Kampf", de Adolf Hitler. Parte da biografia/manifesto "Minha Luta" foi escrita por Hitler durante seus anos na prisão. No texto, ele difunde as ideias que já se desenvolviam nos círculos nazistas alemães e elabora suas ideias antissemitas. O livro veio em um suplemento de sábado aos leitores do Il Giornale.
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25. Verde da discórdia
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25/25 (Starbucks/Divulgação)
Tradicionalmente, o Starbucks nos EUA usa copos vermelhos, em vez de brancos, na época do Natal. Mas, em 2016, antes dos vermelhos, a marca resolveu investir na cor verde. O novo copo trazia um desenho do ilustrador Shogo Ota. Nele, um traço contínuo forma o rosto de 100 pessoas, todas "conectadas". Mas, por algum motivo obscuro, os eleitores de Donald Trump acharam que o copo verde era propaganda política para Hillary Clinton e a revolta tomou conta das redes sociais.
A mensagem de "paz, tolerância e respeito" da marca foi para o espaço.
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