A decisão da Copa Libertadores entre Atlético-MG e Botafogo, realizada neste sábado (30), às 17h, no Monumental de Nuñez, na Argentina, com vitória por 3x1 dos cariocas, movimentou a ação das marcas envolvidas com a competição. Como nunca antes havia acontecido nos cinco anos anteriores - desde que a final única foi criada, em 2019, a quantidade de ativações por parte dos patrocinadores dos clubes e da Conmebol foi sido enorme.

“Assim como o SuperBowl, a Champions League, o NBA All-Star Game, a ideia de ter uma final única traz consigo a oportunidade de ativações e histórias muito além do campo e buscam engajar um público que maior do que o fã usual do futebol”, afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

"A Libertadores da América é a principal competição do continente e um dos principais campeonatos de futebol do mundo, e Buenos Aires, assim como foi no Rio de Janeiro, é um local espetacular com muitas opções turísticas, propiciando às empresas aproveitarem todos os cenários e esse clima de decisão para ativar junto aos seus respectivos públicos alvo", analisa Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

Alguns colaboradores do Galo, casos da MRV, Banco Inter, Gerdau e Amstel, se uniram e promoveram a 'Casa da Massa', no tradiciomal bairro da Ricoleta, em Buenos Aires. No local, ocorreu espaço para tatuagens, personalização de camisas, experiências interaticas e instagramáveis, além de atrações musicais e telões com transmissões de jogos marcantes do clube.

Em parceria com a MRV, dentro da Casa da Massa, a GSH (Gourmet Sports Hospitality), empresa que nasceu para proporcionar experiências gastronômicas únicas, ofereceu para a torcida atleticana um almoço especial, com a famosa “Tropeirada da Massa”, tradicional prato mineiro que é sucesso inclusive a nível mundial.

Já a Betano, patrocinadora máster do Atlético, também promoveu uma ativação publicitária com o nome Grito de Galo, com anúncios em TVs aberta, fechada, canais digitais e mídia out of home, explorando as emoções vividas pelo torcedor atleticano em partidas de futebol.

Outra bet que ativou sua marca foi a Sportingbet, parceira oficial da Copa Libertadores. A empresa teve um estande com interações imersivas ao público, com a presença de ex-jogadores e influenciadores. O espaço também vai contar com a atração 'Meu Gol Inesquecível', usando um totem com inteligência artificial. Os fãs que vivenciarem essa experiência mostrar sua habilidades ao selecionarem o 'gol dos sonhos', podendo gravar a narração e prever como será o gol do título.

"Com duas bets como patrocinadoras máster na camisa de ambos os finalistas, e também da Copa Libertadores, essa decisão representa muito bem o panorama das bets como apoiadoras de clubes e entidades no cenário sul-americano. No Brasil não seria diferente, e hoje temos as companhias de apostas como principais financiadoras do futebol nacional já há algum tempo. Esse movimento só tem a se consolidar ainda mais com a regulação da indústria no país", analisa João Fraga, CEO da techfin Paag, especialista no setor betting.

“Os patrocínios realizados pelas empresas de apostas esportivas têm um papel relevante no cenário esportivo, desde que conduzidos de forma responsável, especialmente devido ao impacto financeiro expressivo que trazem a essa grande paixão cultural do brasileiro. É movimento natural e se assemelha ao protagonismo que, em outras épocas, foi exercido por marcas de segmentos como bancos físicos e digitais, além de empresas do setor de eletroeletrônicos, que também se destacaram como patrocinadores máster de clubes de futebol”, afirma Leonardo Henrique Bessa, sócio do Betlaw", afirma Leonardo Henrique Bessa, sócio da Betlaw e membro diretor do Instituto Brasileiro de Consumidores e consultor do Conselho Federal da OAB.

Mas a atração mais esperada foi a tradicional Fanzone, promovida pela Conmebol, que aconteceu dentro do Vial Costero durante toda a semana pré-decisão. No local, as marcas parceiras da entidade vão realizar ativações, casos da Coca-Cola, EA Sports FC, Mastercard, Hyundai, Mapfre, TCL, Puma, Panini, Ten+ e Crayola, além da própria Sportingbet.

"Observamos que a Conmebol está cada vez mais focada em atrair o público para suas competições, oferecendo diversas experiências alinhadas ao perfil dos torcedores. A entidade entende a importância de pensar no espetáculo como todo e, para isso, conta com diversos parceiros estratégicos que trabalham em prol da valorização dos torneios por ela organizados", afirma Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência parceira oficial da Conmebol e que comercializa pacotes de viagem para a final da Libertadores e da Copa Sul-Americana.

Foram disponibilizadas várias ações. A Coca Cola, por exemplo, promoveu o mural histórico, trazendo momentos inesquecíveis do torneio. Já a Amstel fez a Beer Garden, espaço para adultos curtirem as opções de cerveja da companhia. A Puma realizou o Fam Dome, com atividades lúdicas com a bola da final. Já a EA Sports disponibilizou a versão móvel do FC 2025, com a realização de minitorneios e entrega de prêmios. Além disso, o Fanzone teve exposição de relíquias como camisetas, bolas e fotos, áreas kids para crianças fazerem pinturas, pátio gastronômico e um miniestádio para os fãs jogarem.

Até mesmo que não esteve como patrocinador da Conmenol resolveu ativar indiretamente suas marcas, caso, por exemplo, do Burger King, que aproveitou ter um 'Fogo' como símbolo, em alusão ao campeão Botafogo, oferecendo cupons no aplicativo com desconto na compra de hambúrgueres em caso de gols do time carioca. Já o Popeyes fez a ativação voltada para a torcida atleticana, também oferecendo cupons de desconto em caso de gol da equipe mineira.

"É muito importante que todas as marcas, independente do segmento, sempre separem dentro de seus orçamentos uma verba para ativação das propriedades de patrocínio adquiridas. A ativação é a forma mais inteligente para aproximação da marca com seu público, seja para gerar conexão ou até mesmo conversão; de forma didática, é tão importante quanto à exposição da marca pois se complementam", aponta Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.