O valor de uma marca está mais atrelado ao potencial que possui para fomentar negócios futuros do que à situação atual do produto ou empresa aos quais está ligada. E, para ser capaz de gerar boas vendas durante muitos anos, precisa contar com um considerável número de clientes fiéis.

"São os relacionamentos que garantem os lucros futuros, por isso, é importante uma boa gestão das marcas", afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Interbrand no Brasil, consultoria especializada no assunto.

Um exemplo, de acordo com Tomiya, são as instituições financeiras. Atrair e manter uma grande base de clientes cativos foi essencial, nos últimos anos, para que os bancos de capital nacional não ruíssem diante da concorrência estrangeira.

E, mesmo quando os grupos internacionais entram no país, precisam pagar alto para conquistar seu espaço, como no caso do Santander, que arrematou o Banespa em 2000 por 7,05 bilhões de reais, valor 21% acima do preço mínimo determinado pelo Conselho Monetário Nacional, à época.

"O mercado brasileiro está acostumado a marcas fortes no sistema bancário", diz Tomiya. Além disso, as margens de rentabilidade dos bancos brasileiros que estão entre as maiores do mundo e programas de popularização do setor, como o Banco Popular, criado pelo Banco do Brasil, e a abertura de correspondentes bancários, fortalecem os vínculos com os clientes. "O cliente de baixa renda nunca vai esquecer o primeiro banco que lhe abrir uma conta", diz.

Estes são os motivos pelos quais há cinco bancos entre as 15 marcas mais valiosas do Brasil, segundo o ranking de 2005 divulgado pela Interbrands (veja tabela abaixo). O Itaú lidera a lista e sua marca é avaliada em 1,342 bilhão de dólares, contra 1,204 bilhão no ano passado quando também foi o primeiro do ranking. O Bradesco vem em segundo, tendo sua marca estimada em 859 milhões. Em terceiro, o Banco do Brasil, com 601 milhões.

Exportações

Enquanto a valorização das marcas do sistema financeiro se baseou na rentabilidade das operações e no tamanho de sua clientela, outras companhias foram citadas pela capacidade de entrar em outros países. Esses são os casos da Natura e da Sadia, por exemplo, cujas marcas foram estimadas em 573 milhões e 189 milhões de dólares, respectivamente. "A Embraer é outro exemplo de marca que se tornou global", afirma Tomiya. A marca da companhia aérea vale 185 milhões, segundo o ranking da Interbrand.

O estudo completo avaliou cerca de 80 empresas, a partir do anuário MELHORES E MAIORES de EXAME. A lista final contém as 45 marcas mais preciosas do país. De acordo com Tomiya, os valores foram calculados, entre outros critérios, com base na expectativa de lucros futuros para os próximos cinco anos.