Uma mudança de marca pode ser um movimento estratégico arriscado, especialmente quando há um desalinhamento entre a experiência dos funcionários e a visão da empresa.

Conhecido como employee experience gap, esse descompasso ocorre quando os colaboradores percebem a empresa de forma diferente do que seus líderes acreditam. E, quando ignorado, pode minar qualquer rebranding, independentemente do investimento ou do apelo visual.

Foi o caso da transformação do Twitter em X, em 2023.

A decisão de Elon Musk de remodelar a plataforma veio após um período conturbado dentro da companhia, com demissões em massa e uma cultura interna abalada. Antes mesmo da mudança de nome, Musk já havia imposto um ultimato aos funcionários, exigindo comprometimento total com o "Twitter 2.0" ou a saída da empresa. O clima organizacional ficou instável, e os colaboradores não se sentiram parte do novo posicionamento.

O resultado? Um reposicionamento que não gerou entusiasmo interno nem engajamento externo. Até hoje, muitos usuários ainda chamam a plataforma de Twitter, e o uso do X caiu 30% entre 2023 e 2024. As informações são da Entrepreneur Magazine.

Em contrapartida, a mudança do Dunkin' Donuts para Dunkin', em 2018, demonstra como um rebranding pode ser bem-sucedido quando os funcionários são envolvidos no processo. A empresa investiu US$ 100 milhões na transição, garantindo treinamentos e recursos para os colaboradores. Não foi apenas uma alteração de logotipo; houve um esforço para minimizar fricções internas e garantir que os funcionários se tornassem defensores da nova identidade da marca.

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Os erros comuns no rebranding e como evitá-los

Para Kimberly Zhang, presidente e editora-chefe do site Under30CEO, para que um rebranding tenha impacto positivo, ele precisa ser mais do que uma mudança estética. Três problemas comuns podem comprometer o sucesso da nova identidade de marca:

1. A marca muda, mas a cultura da empresa continua a mesma
   Muitas empresas focam apenas na nova identidade visual e se esquecem de transformar sua cultura. No entanto, funcionários percebem quando a mudança é superficial. Segundo a agência Hoot Design Company, o rebranding deve vir acompanhado de uma renovação interna, fortalecendo o engajamento dos colaboradores e garantindo que eles se sintam parte do propósito da empresa.
2. Os funcionários não têm voz no processo de rebranding
   Quando os colaboradores não são incluídos na reformulação da marca, eles podem reagir com resistência ou até desmotivação. Para evitar esse erro, é essencial comunicar a mudança de forma estratégica e envolvê-los em diferentes fases do processo, como na escolha de um novo logotipo ou na participação em campanhas internas. RH e gestores podem ajudar a definir o momento certo para anunciar a mudança e garantir que a equipe compreenda os benefícios do rebrand.
3. O rebranding não resolve problemas na experiência do cliente
   Apenas trocar o nome e a identidade visual da marca não corrige falhas operacionais. Funcionários que lidam diretamente com o público podem se frustrar se a empresa investir apenas no marketing sem resolver processos ineficientes. Por isso, a reformulação da marca deve ser acompanhada de melhorias que tornem o trabalho interno mais fluido e fortaleçam a experiência do cliente.

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Rebranding como estratégia de marketing e cultura

Empresas que buscam um reposicionamento devem entender que um rebranding bem-sucedido vai além da comunicação externa. Ele precisa ser sustentado por uma cultura organizacional forte, capaz de engajar funcionários e criar autenticidade para o público. O exemplo do Dunkin’ mostra que um bom planejamento, aliado ao investimento no time interno, pode transformar a nova identidade da marca em um verdadeiro case de sucesso.

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