O relatório Trust Barometer 2025, desenvolvido pela Edelman, é um importante estudo de referência sobre a confiança em diversos aspectos. A edição mais recente teve como tema central a "crise do ressentimento", originada da percepção de que o sistema favorece uma elite, deixando a maioria da população para trás.

Em todo o mundo, 61% dos entrevistados e, no Brasil, 64% das pessoas, relataram sentir um nível moderado ou alto de ressentimento, acreditando que "ações de empresas e governo me prejudicam" e que "o sistema favorece os ricos".

Apesar desse alto índice de ressentimento, as empresas continuam a aparecer como a instituição mais confiável, considerando-se ética e competente, em comparação com outras instituições como o governo, as ONGs e as empresas de mídia. Essa liderança traz uma grande responsabilidade: cuidar de sua reputação e assumir um compromisso social em um mundo cada vez mais polarizado.

A crescente confiança nas empresas é algo que tem sido acompanhado pela Edelman nesse estudo nos últimos anos e ganhou grande destaque em 2021, em meio à pandemia, quando muitas empresas tomaram ações efetivas no combate à covid-19, enquanto diversos governos enfrentavam críticas da população.

Contudo, essa confiança depositada nas empresas levanta uma questão sensível: como conciliar o lucro, motor fundamental do capitalismo, com as crescentes expectativas de responsabilidade social?

A meu entender, esse é um dilema importante dos nossos tempos, e a resposta envolve uma mudança de paradigma, em que as empresas passam a entender que o sucesso a longo prazo depende de um compromisso genuíno com o cotidiano das pessoas, ou seja, algo que vá além da qualidade do seu produto ou serviço.

Empresas que compreendem essa nova dinâmica buscam se posicionar como "agentes de sentido", evidenciando seu papel na vida das pessoas e atuando como catalisadores de transformação. Inspiradas pelo conceito de "capitalismo stakeholder", essas empresas adotam uma postura atenta aos benefícios não apenas para seus acionistas, mas para todos os seus públicos de interesse.

Nesse cenário, a área de comunicação da empresa ganha relevância, e isso fica evidente nos dias de hoje, em que o departamento de comunicação, marketing e produção de conteúdo de muitas empresas é bem mais robusto do que décadas atrás.

Outro insight importante que o relatório Trust Barometer aponta é como a opinião da "pessoa comum" se tornou um fator determinante na reputação das empresas.

Na edição de 2021, foi feita uma pergunta para identificar como as pessoas classificam cada "porta-voz" em termos de confiança como fonte de informação sobre uma empresa. O resultado mostrou que "uma pessoa como você" obteve maior porcentagem de confiança do que CEOs, especialistas ou jornalistas. É nesse contexto que os influenciadores digitais ganham destaque, personificando a autenticidade e a credibilidade que o público tanto valoriza.

Na edição de 2025, outro dado chama a atenção: quando diferentes categorias de pessoas são consideradas e perguntado em quais delas se confia que irão atuar corretamente, cientistas e professores aparecem à frente de outras categorias, como "jornalistas", "CEOs", "cidadãos do meu país" e "meus vizinhos".

Sob a perspectiva da comunicação de marca, percebe-se que esse cenário aponta para uma comunicação que adote estratégias envolvendo a propagação espontânea pelas próprias pessoas, mas que, na medida do possível, sejam embasadas por especialistas, cientistas ou professores.

De acordo com o Trust Barometer 2025, os CEOs, em particular, têm o dever de agir quando seus negócios contribuem para questões sociais ou quando podem melhorar tanto a sociedade quanto o desempenho da empresa.

Essa posição se torna ainda mais urgente à medida que as empresas enfrentam o desafio de equilibrar suas ambições de crescimento com as expectativas de uma sociedade cada vez mais consciente e exigente.

Ao adotarem o papel de agentes de sentido e amplificadores de vozes da sociedade, as empresas podem se tornar verdadeiros faróis em tempos de desconfiança, inspirando um futuro onde lucro e propósito caminham juntos, em benefício de todos.