As denúncias sobre embalagens maquiadas mexeram com o humor do mercado e com os brios de vários negócios em 2001. Empresas foram acusadas de diminuir a quantidade de produto de cada pacote sem mexer no preço. No setor de biscoitos, o Ministério da Justiça convocou fabricantes a dar explicações e multou a Danone e a Todeschini. O paulistano Daniel Cohen, 51 anos, proprietário da Biscoitos Festiva, chama a culpa para si. "Eu obriguei as grandes a maquiar as embalagens", diz, com certa dose de pretensão. O motivo, segundo ele, foi sua ousadia. Ao entrar no mercado, em 1997, a Festiva quebrou um dos maiores paradigmas dos biscoitos recheados: a embalagem de 200 gramas. Os maiores pacotes da empresa têm 150 gramas. Ocorre que o volume é parecido com o das embalagens tradicionais, pois os biscoitos são mais leves. Se a aparência é semelhante, o preço é bem diferente: 50% menor. Com estratégias como essa, a Festiva se transformou na quinta marca de biscoitos mais vendida na Grande São Paulo.

"As multinacionais estão correndo atrás da gente há quatro anos", diz Cohen. "Isso é muito excitante." O primeiro emprego do empresário foi como administrador de uma rede de lojas que comprou do pai, por um preço simbólico, aos 18 anos. Depois, montou uma fábrica de chicletes para a família, trabalhou com comércio exterior e abriu uma distribuidora de doces, na qual ficou por 12 anos.

Na primeira metade dos anos 90, Cohen participou de um programa da Nestlé que abastecia camelôs com excedentes de produção. Chocolates caros saíam quatro vezes mais barato. A queda no preço fazia o produto atingir consumidores mais pobres, que o compravam com avidez. Com a chegada do verão, os tabletes derretiam. Cohen teve então a idéia de substituí-los por biscoitos, que passaram a vender mais que o chocolate.

Percebendo o potencial do nicho, Cohen vendeu a distribuidora e criou a Festiva. Atualmente, a empresa tem 400 funcionários e faturou 42 milhões de reais em 2001. Para cortar custos, ela produz em grande escala e compra cada tipo de matéria-prima de um só fornecedor. A Festiva substitui ingredientes que as multinacionais costumam importar por produtos nacionais. "O consumidor não sabe a diferença entre o coco brasileiro e o da Malásia", afirma. A distribuição é feita em mercadinhos e pequenos supermercados.

Assim como o preço, os sabores são um chamariz para os consumidores de baixa renda. Além dos tradicionais morango e chocolate, os recheados da Festiva podem ser encontrados nas versões pamonha e abóbora com coco, dentre várias outras. "São sabores que remetem a coisas que eles conhecem no dia-a-dia", afirma Cohen. "Não adianta fazer biscoito de avelã para a classe C." Como a distribuição da Festiva é nacional, as embalagens que vão para o Nordeste têm de ser modificadas: abóbora vira jerimum e pamonha vira canjiquinha.

Cohen atribui o crescimento rápido da empresa à falta de preparo das multinacionais para a chegada da concorrência. "Adquirimos a melhor tecnologia à disposição e pegamos todos no contrap", afirma. O empresário diz ter recebido (e recusado) algumas propostas para vender a Festiva, que seria transformada na segunda marca de uma multinacional. "Caso isso acontecesse, seria o fim da agilidade desse negócio", diz ele. "As grandes empresas são como o Titanic. Antes de conseguir mudar o rumo, já bateram no iceberg."