São Paulo - Era para ser o maior desfile de moda nos 33 anos de história da marca de luxo Dolce & Gabbana.  O "The Great Show" (O Grande Show) levaria à Xangai, na China, em 21 de novembro um espetáculo  com mais de 300 "looks" e 140 modelos que seriam prestigiados por uma plateia lotada de 1400 pessoas, entre celebridades, socialites e a elite do país asiático, de acordo com a Vogue. Mas o aguardado grande show deu lugar a um grande fiasco na história da grife e logo no principal mercado de luxo do mundo. 

Quatro dias antes do evento, a marca lançou uma série de três vídeos promocionais em suas redes sociais voltados ao mercado chinês, que mostra uma mulher chinesa vestida com trajes luxuosos tentando comer pratos e quitutes italianos típicos utilizando hashi (aqueles pauzinhos muito utilizados à mesa na Ásia).

Ao fundo, uma voz masculina dá instruções para a personagem conseguir levar à boca quitutes como pizza e cannoli (uma sobremesa típica da Sicília) utilizando os palitinhos, o que claramente não dá certo. Os chineses não engoliram a campanha, que foi considerada racista, arrogante e depreciadora da cultura chinesa, de acordo com The Jing Daily. 

Enfurecidos, os consumidores chineses foram às redes sociais para protestar e exigir que a marca emitisse um pedido de desculpas. Diante da indignação generalizada, o desfile em Xangai acabou sendo cancelado após ameaças de boicote (a hashtag #BoycottDolce ficou popular nas redes sociais) por parte de celebridades e do público.

Decoração para o desfile da grife italiana sendo retirada após evento ser cancelado. (Zhang Hengwei/China News Service/VCG/Getty Images)

Na esteira da polêmica, as críticas aumentaram após o vazamento de conversas em que Stefano Gabbana, co-fundador da grife,  chama a China de “máfia ignorante e fedida”, em uma direct com um usuário no Instagram. A Dolce & Gabbana logo publicou um post em suas redes alegando que tanto a conta oficial da grife quanto a conta pessoal de Gabbana haviam sido hackeadas.

"Nosso escritório de advocacia está investigando com urgência [o ocorrido]", disse a marca no post. “Lamentamos muito por qualquer problema causado por essas postagens não autorizadas, comentários e mensagens diretas. Não temos nada além de respeito pela China e pelo povo da China."

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Quase uma semana após os vídeos irem ao ar, na última sexta-feira, (23), os co-fundadores Stefano Gabbana e Domenico Dolce pediram desculpas ao país em vídeo divulgado pela marca e que lamentavam o impacto da campanha e de sua "forma de expressão".  Destacaram ainda que amavam e respeitavam a cultura chinesa e seu povo.

Confira abaixo o pedido de desculpas da dupla:

E um dos vídeos da campanha publicitária:

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Lições

Regra básica paras as multinacionais que possuem negócios na China é obedecer às leis e regulamentações locais, e respeitar a soberania do país. Mas os aspectos culturais e comportamentais do povo? Eles são tão importantes que subestimá-los pode custar caro para a reputação da marca, como aprendeu de forma amarga a grife italiana. 

As compras chinesas em casa e no exterior representam cerca de 30% das vendas globais de artigos de luxo, um apetite que deve crescer 22% este ano, movimentando mais de 300 bilhões de dólares, segundo um relatório da consultoria Bain & Company. 

Quatro dias já se passaram desde o pedido de desculpas da grife italiana, mas seus produtos continuam ausentes dos sites das gigantes do comércio eletrônico do país, como a Alibaba, JD.com Inc e Kaola, que removeram os produtos da marca na sequência do escândalo. 

No domingo, o jornal estatal chinês The Global Times publicou um artigo descrevendo a polêmica como “um dos maiores desastres da indústria da moda” e listou 10 pontos que as marcas ocidentais devem levar em conta se desejam realizar negócios com o país.

Segundo o artigo, a marca deve "respeitar a longa história da China e manter uma mente aberta", ser "politicamente correta", ser "justa e transparente" com os consumidores chineses e aprender a se comunicar com eles em "suas próprias línguas”, de forma a respeitar a diversidade cultural do país.