São Paulo - O planejamento de um ano inteiro dependendo de 11 jogadores. Essa foi a situação vivida por diversos clubes na última rodada do Campeonato Brasileiro, finalizado em 4 de dezembro e que teve o Corinthians como vencedor.

Os times dependiam diretamente dos resultados em campo para traçar toda a caminhada do ano seguinte, bem como definir verba e fechar ou não, por maior ou menor valor, importantes contratos. No futebol, as finanças e o marketing estão intimamente ligados com o desempenho dentro de campo.

A lógica é simples: se um time vai bem, tem mais visibilidade e anima o torcedor, que, apaixonado, fica propenso a consumir produtos ligados ao clube. Mas se a equipe vai mal, a roda da fortuna gira para o lado inverso: a mídia diminui ou se torna negativa, o que espanta os patrocinadores e desanima o torcedor, que deixa de comprar.

Uma boa campanha pode render a um clube apoios pontuais e aumento nos contratos. No entanto, o aporte tem uma redução significativa em caso de mau desempenho ou queda de divisão, e o corte nas receitas tem que ser ajustado ou compensado de outra forma, ou pode até mesmo implicar em um ciclo vicioso.

“Com certeza um desempenho positivo aumenta a exposição do patrocinador e colabora para a ativação de sua marca, mas sabemos que altos e baixos fazem parte de qualquer modalidade esportiva”, comenta Gabriela Garcia, diretora executiva de planejamento da Hypermarcas, uma das companhias que mantém uma forte plataforma de marketing esportivo.

“Quando bem planejado, o patrocínio é notícia em todos os meios de comunicação, ou seja, a marca da empresa ganha níveis de exposição excepcionais”, diz.

Segundo Cláudio Vicente, diretor de marketing do Avaí, rebaixado à Série B, a redução nas receitas com a queda de divisão pode chegar a 30%. “O desempenho esportivo certamente afeta [o marketing do clube], mas a gente contorna esse problema com criatividade, argumentação e negociação. Não necessariamente temos que aceitar a redução no volume de negócios”, diz Vicente, que também afirma que o clube deve perder 1/3 do retorno de mídia por estar fora da elite do futebol brasileiro.

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A expectativa em relação a uma possível “mudança de status”, como rebaixamento ou classificação para competições continentais, também influencia na hora de fechar contratos para o ano seguinte.

“Notamos que o mercado espera uma definição da sua situação”, ressalta Marcone Barbosa, diretor de marketing do Cruzeiro, que revelou que as empresas aguardaram o time garantir a permanência na Série A, fato que ocorreu apenas na última rodada do Brasileirão, para baterem o martelo.

Entretanto, algumas plataformas podem ser usadas para contornar o íntimo elo entre desempenho esportivo e de negócios. A paixão do torcedor é uma destas alternativas que pode ser usada a favor do clube independentemente do desempenho.

Um exemplo é o case do Santa Cruz, equipe pernambucana que estava na quarta divisão do futebol brasileiro, mas mantinha uma das maiores médias de público do país, com aproximadamente 40 mil adeptos por partida. Isso gerou receita direta por parte da bilheteria, e também atraiu o interesse de grandes marcas.

Ídolos

Outra grande ferramenta a favor do marketing dos clubes de futebol é o uso de ídolos. Jogadores “especiais” para a torcida, os ídolos conseguem desvincular parcialmente o desempenho esportivo da verba de marketing.

Um exemplo clássico ocorreu em 2003, quando o Real Madrid anunciou que havia recuperado, na mesma temporada, R$ 80 milhões dos R$ 100 milhões pagos por David Beckham apenas com a venda de uniformes do inglês.

Atualmente, o Brasil também vive seu “boom” de ídolos: o Corinthians trouxe Adriano, que em 2011 deu mais resultado em marketing do que em campo; o São Paulo fez de Luís Fabiano a maior contratação de sua história, trazendo de volta um atleta identificado com o clube; e o Santos manteve Neymar e Paulo Henrique Ganso, apostando todas suas fichas na dupla.

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“Os ídolos fazem a diferença, a torcida adora eles. O Neymar se transformou em uma espécie de ‘conversor de santistas’, como foi o Pelé quando ele jogou. Por causa desses ídolos, hoje o clube conta com mais torcedores do que a cidade de Santos tem em habitantes, eles exportam a marca santista para o mundo”, afirma Arnaldo Hase, coordenador de comunicação do Santos.

O time da Vila Belmiro também aproveita da boa fase esportiva: devido à classificação para o Mundial de Clubes, disputado no Japão neste domingo (18), contra o Barcelona – com vitória do time espanhol por 4x0 –, o índice de visibilidade do clube na Ásia aumentou 500%, segundo Hase, que também concorda com a tese de que o desempenho com a bola no pé afeta diretamente o dinheiro no bolso.