Nova York - Entra ano, sai ano e os desafios do varejo continuam semelhantes. Ganhar relevância, fidelidade, aumentar as vendas, integrar com o mundo digital, novos formatos, segmentação, modelos e estratégias diferentes para enfrentar um mundo diferente deram o tom do primeiro dia de palestras na Conferência anual da NRF – National Retail Federation – em Nova York, nos Estados Unidos, o maior termômetro do varejo no mundo.

Embora seja uma minoria, ainda nos dias de hoje, há varejistas que não tomam decisão com base em dados históricos ou em tempo real. Só que estamos na era em que é possível ter uma análise preditiva do comportamento de compra, antecipando os desejos dos compradores e adaptando a cadeia para uma demanda específica. O varejo está se tornando inteligente. Mas ainda há um longo caminho pela frente.

“Os varejistas precisam saber o que terão no estoque que realmente vai vender”, afirma Jon Iwat, Vice Presidente de Marketing da IBM. “Mesmo o melhor modelo de segmentação não é mais suficiente para vender porque o consumidor mudou. Temos que segmentar constantemente, fazendo análise de comportamento e vendo cada indivíduo para que possamos influenciar a sua decisão de compra”, completa.

Dados a favor do marketing

As pessoas querem isso, aponta o executivo. Segundo uma pesquisa da IBM, 70% das pessoas aceitam informar suas informações para que as marcas possam lhes entregar algo personalizado e mais relevante. É o que fez a Rite Aid. Com um programa de fidelidade, a rede de farmácias soube que havia um grande número de clientes diabéticos. A partir daí, foi criado um programa ainda mais específico focado neste público, com conteúdo orientando sobre a doença, comunicação integrada – incluindo vídeos, visual merchandising e mobile – e promoções exclusivas.

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Para cada 50 dólares gastos na categoria de diabetes, o cliente ganhava 10 dólares de desconto em outras categorias. “O programa ajuda a orientar as ações de marketing, entrega soluções e reforça a nossa relevância para nossos cliente”, afirma Craig Riner, Vice Presidente de Marketing da Rite Aid. Todo o projeto tem como base o uso da mídia digital, outro meio em que os varejistas ainda precisam se desenvolver.

O canal digital ganha ainda mais força com a possibilidade de entrega de conteúdo que permita uma maior interação com o usuário e o ajude a comprar. Mas é no ponto de venda físico onde ainda mora a maior preocupação dos varejistas. Por isso, não faltam novos modelos que prometem fazer as vendas crescerem neste canal. Nem tão novo assim, o exemplo da Coca-Cola mostra como ainda há espaço para aumentar as vendas nas lojas.

Shopper Marketing entra na pauta

A marca mais valiosa sabe que o caminho é planejar experiências nas lojas que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando. O desafio é estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador e em como a pessoa se comporta quando está consumindo as suas bebidas. Neste cenário, entra o Shopper Marketing.

A empresa lança mão de estudos focando em sete insights. Uma equipe dentro da companhia analisa as macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra, estes dois últimos os mais importantes. “Vemos como as pessoas decidem o que e onde vão comprar”, afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights. “Analisar a preparação para a compra também é muito importante. Temos que saber quem é o comprador e o consumidor”, completa. Entender, e influenciar, a ocasião de compra passa por saber como se dá o consumo do produto. É necessário estudar a situação, o momento de consumo, e reproduzir o que foi pesquisado na comunicação das lojas, por meio do visual merchandising e do design diferenciado. E isso difere também de acordo com a rotina de compra. Uma compra mensal, segundo a Coca-Cola, tem duração média de mais de 20 minutos. Uma compra de rotina, entre 10 e 20 minutos, enquanto uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos. Acrescente ainda se o comprador está com o passo acelerado, o que influenciará no local e no tipo de comunicação dentro do varejo.