Criar uma agência pública é a proposta de Guilherme Athia, presidente da Institucional, consultoria especializada na construção de marcas, para promover a imagem do Brasil no exterior. O objetivo não é apenas divulgar os produtos "Made in Brazil", mas, sobretudo, todos os valores que possam ser atrelados positivamente ao país, como a capacidade de trabalhar em equipe (simbolizada, por exemplo, pelo futebol e pela organização das escolas de samba) e a hospitalidade brasileira. A proposta foi apresentada aos participantes do seminário Marketing em Foco, promovido pelas revistas EXAME e Meio & Mensagem, nesta terça-feira, em São Paulo.

"Não faltam recursos nem estrutura para isso. O que falta é organização", afirma Athia. É justamente este papel de organizador dos esforços que a agência poderia suprir. Aprovado pelo Congresso Nacional e subordinado diretamente ao presidente da República, o organismo coordenaria os esforços conjuntos de empresários e agentes públicos.

Segundo Athia, divulgar o país não é o mesmo que promover seus produtos para exportação. O primeiro é um caso de country-brand, conceito recente entre os profissionais de marketing. O segundo é um exemplo já conhecido de branding. O country-brand é a retaguarda da promoção dos produtos, já que se preocupa em apresentar para o público "os valores tangíveis e intangíveis de uma nação".

Embora o conceito seja recente, há experiências pioneiras neste setor. Na década de 70, por exemplo, o turismo espanhol era sustentado pelo público de terceira idade da Europa, que buscava balneários tranqüilos para relaxar. Hoje, ao lado das belas praias, o país também atrai turistas em busca de sua riqueza cultural, como os museus e a arquitetura da Gaudí.

O que mudou a indústria turística da Espanha foi a decisão do governo e do empresariado locais de ampliar a divulgação do país no exterior, mostrando que os espanhóis podem oferecer muito mais do que se supunha.

O resultado prático é que, entre 1996 e 2003, o turismo espanhol cresceu 76,5%, de 20,9 bilhões de euros para 36,9 bilhões de euros. No mesmo período, o mesmo setor, no Brasil, avançou 35,25%, de 2,5 bilhões de dólares para 3,3 bilhões. "Não foi tão fácil assim para a Espanha conquistar esse resultado. Além dos problemas de separatismo do país, ele também concorre com outros destinos fortes, como França e Inglaterra", diz Athia.

Se, na Espanha, a promoção coordenada da imagem do país gerou estes resultados, apesar dos obstáculos, no Brasil, mais homogêneo culturalmente e bem localizado, o esforço deve ser tão ou mais recompensado.

Organização

Segundo Athia, o maior problema para promover o país é de coordenação entre os diferentes agentes econômicos. Essa lacuna seria suprida pela criação da agência pública. Uma vez implantada, haveria uma seqüência de ações a cumprir: realizar pesquisas internas e externas sobre a imagem do Brasil; eleger, a partir desta pesquisa, que valores e características o país quer promover no exterior; buscar sinergias de comunicação para melhorar essa promoção, como, por exemplo, usar as novelas exportadas pelo país para promover nossa cultura; e, por fim, garantir que os clientes que comprarem produtos brasileiros e os turistas que aqui desembarcarem encontrarão o que se prometeu, em termos de qualidade e receptividade dos produtos e serviços.

A construção de uma imagem sólida garante também estabilidade em tempos de crise. "Ter uma marca forte significa que o cliente não irá nos descartar em momentos de instabilidade", afirma Athia. A intenção do executivo é buscar representantes do governo para apresentar as diretrizes básicas da agência, mas ainda não foram realizados contatos

Seminário Marketing em Foco

Lia Lubambo

Executivos, empresários e profissionais de marketing participam do seminário

Promovido pelas revistas EXAME e Meio & Mensagem, o seminário Marketing em Foco é um ciclo inédito de palestras voltado para a relevância do marketing na gestão das empresas, a valorização das marcas e a atualização profissional.

Nesta terça-feira (17/8), empresários, executivos da iniciativa privada debatem o esforço de o Brasil projetar-se no exterior. O tema das palestras de hoje, que ocorrem no hotel Gran Meliá, em São Paulo, é o Brasil Global. Para ter mais informações sobre o seminário, clique aqui e visite o site do Marketing em Foco.