As empresas ainda não entenderam qual é o objetivo prático de um programa de fidelização. Segundo Weslyeh Moriak, presidente para América Latina, Portugal e Espanha da consultoria Peppers & Rogers, o objetivo principal dos programas é capturar informações para identificar melhor os clientes. "Não é para vender mais. Se não houver clareza de propósitos e medição de retorno, é melhor não fazer, porque são iniciativas que podem gerar passivos monstruosos."

Para Moriak um bom exemplo de programas insatisfatórios são os mantidos pelas companhias aéreas. "Os clientes não são diferenciados. Talvez o que o executivo menos queira como prêmio sejam milhas para voar, diferente do turista que vai a Miami fazer compras regularmente."

De acordo com pesquisa concluída recentemente pela consultoria junto a 52 empresas brasileiras, 86% das consultadas afirmam utilizar os programas de fidelização para personalizar suas ofertas e jamais repassam os dados para terceiros. De acordo com as respostas, 76% das empresas são ainda mais rigorosas. Elas declaram que a base de dados dos programas de fidelização são de uso exclusivo, e nem mesmo outros setores da empresa têm acesso a eles.

Os três objetivos mais mencionados pelas consultadas ao implantar seus programas foram a retenção de clientes, além do aumento de satisfação e o aprofundamento da relação. "Mas a maioria das empresas afirma que suas iniciativas funcionaram menos do que o esperado", diz Moriak. Em 20% dos casos, os objetivos atuais são diferentes daqueles que originaram os programas.