O vice-presidente executivo da Coca-Cola mundial, Steve Heyer, anunciou em fevereiro deste ano, em uma conferência sobre propaganda, nos Estados Unidos, que a empresa está pensando o marketing de uma forma radicalmente diferente.

 A multinacional decidiu, segundo ele, investir em idéias que vão trazer o valor do entretenimento para suas marcas e vão integrá-las ao próprio entretenimento. Leia abaixo os principais trechos do discurso de Heyer em que ele comentou o motivo dessa decisão, como ela está sendo implantada e os resultados que se espera obter com ela.

Para o discurso na íntegra, em inglês, clique em www.pop2life.com/stevenjheyerspeech.pdf

 Necessidade de firmar parcerias

A convergência entre conteúdo, mídia e marketing nasce da necessidade. A necessidade econômica e a oportunidade de mercado. Precisamos uns dos outros agora mais do que nunca. Precisamos dos outros para capturar a atenção das pessoas e influenciar suas atitudes e comportamentos.

 Juntos podemos ser mais e fazer mais do que sozinhos. Se fizermos certo. Se fizermos diferente do que costumamos fazer. Se inovarmos. Se cada um fizer aquilo em que é melhor. E fizer isso por meio de parcerias.

 Obstáculos para a TV e as agências

Os executivos de televisão entre nós - e lembrem-se de que fui um de vocês são prisioneiros da fragmentação e proliferação da mídia e das mudanças nos hábitos de consumo da mídia pelas gerações mais jovens.

 Já o modelo das agências precisa de uma redefinição no atacado. Seu futuro estará em trabalhar com - e não contra - os criadores de conteúdo. As agências deveriam defender parcerias, mas a maioria a questiona.

 Próximo desafio

Nosso desafio não é apenas superar as tensões criativas e econômicas que são uma parte inerente dessa convergência entre conteúdo e comércio. O desafio é criar mais valor para o consumidor como forma de gerar mais valor para nosso negócio e os acionistas.

 Presença X impacto

Acabemos com a exposição de produtos gratuita, pois ela carece de uma idéia convincente. Porque, no marketing atual e na mídia, apenas os ingênuos e tolos confundem presença com impacto. Presença é fácil. Impacto é difícil.

 Solução da Coca-Cola

Para onde vamos? Atrás de idéias. Não as propriedades em si, mas a propriedade intelectual. Idéias que tragam valor de entretenimento a nossas marcas e idéias que as integrem ao entretenimento.

 Vamos em busca de idéias que usem as celebridades para ilustrar, aumentar e estender os valores que apoiam nossas marcas. Não queremos usar o talento só para cortar caminho até um barulho confuso. Esse é um primeiro passo, mas não basta. E francamente nossas marcas são maiores que as celebridades porta-vozes - e reputação emprestada só vale quando você não tem nada seu.

 Usaremos um arsenal de ativos de entretenimento para chegar aos corações e mentes das pessoas. Nessa ordem. Esse é o caminho até a carteira de dinheiro. Sempre foi e sempre será. Isso não mudou.

 Coca-Cola construindo outras marcas

A Coca-Cola tem uma presença como nenhuma outra companhia na Terra. Temos uma rede de conexões que ninguém pode igualar ou mesmo se aproximar. É uma lista impressionante de ativos que vai dos Jogos Olímpicos à Copa do Mundo, aos parques temáticos da Disney e da Universal, 63% das faculdades e 84% das salas de cinema americanas. Mas é só uma lista a não ser que seja ativada e ligada de uma forma significativa para nossas marcas, clientes e, é claro, consumidores. Quando está acionada, é algo lindo - uma rede focada na construção de marcas. Uma rede capaz de entregar uma mensagem, uma motivação, uma idéia, um CD, um DVD, um ingresso.

 Estímulos à mudança

O que impulsionará a mudança? Algumas coisas que sempre impulsionam: a dor econômica e a oportunidade econômica. Além do intervalo comercial não comprado, do filme sem parceiros para ajudar a promovê-lo, da TV a cabo que não deslancha sem a verba de anunciantes, do evento sem patrocinadores, da música que não toca no rádio e do artista sem turnês.

 Uma nova era

Esse é o modelo de uma nova era: uma era de co-criação. É nisso que a Coca-Cola vai insistir com seus parceiros. Não é algo que a Coca-Cola possa fazer sozinha. É um modelo que precisamos construir juntos.

 Acabamos de colocar uma grande placa na janela: procuram-se parceiros. A Coca-Cola esta aberta para negócios.