São Paulo -  A campanha Retratos da Real Beleza, da Dove, conquistou um sucesso poucas vezes visto na propaganda mundial. É  o vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube e já supera 164 milhões de acessos, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. E também tem conceito e criação totalmente brasileiros.

O minidocumentário é obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do conglomerado de comunicação WPP, que recebeu o pedido da Unilever para produzir uma campanha global para a marca Dove. 

O que eles não imaginavam é a enorme repercussão que seria alcançada. O segredo por trás do sucesso é ser uma campanha que sai do mundo da publicidade, explica Ricardo Honegger, diretor de contas da agência. "A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência", explica.

No vídeo, o artista forense americano Gil Zamora faz retratos-falados das mulheres com base na sua autodescrição, e depois de acordo com o testemunho de terceiros. O comercial conseguiu mostrar, com sensibilidade, que todas as voluntárias se enxergavam de uma maneira pouco generosa. 

Recebemos o pedido de resgatar o conceito da 'Real Beleza', uma assinatura forte da Dove, e entre todas agências dentro do conglomerado, venceu a ideia da Ogilvy Brasil", conta Honegger. Segundo o diretor, os criativos receberam liberdade total na escolha de mídia e formato, e a escolha foi priorizar a internet. Com a aprovação do cliente, uma equipe enxuta teve pouco mais de três meses para criar toda a ação, um prazo curto para uma empresa global, destaca.

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O vídeo foi filmado por dois dias em janeiro deste ano em São Francisco, nos Estados Unidos, com produção da Paranoid US. O casting, também feito na cidade, selecionou mulheres voluntárias de diferentes idades e etnias, relata Honegger. Começaria aí a parte imprevisível - cada uma teve seu próprio tempo para entrar na dinâmica. "Não tinha script nenhum, só mesmo a ideia, que dependia muito da reação das pessoas. Fomos percebendo que daria certo na prática", diz. 

A campanha foi promovida antes nos EUA, no Canadá, na Austrália e no Brasil. Com o sucesso nas primeiras 24 horas, porém, foi traduzida para outras 25 línguas e lançada em 45 canais regionais da marca no YouTube. Apesar do investimento inicial em mídia, a maioria da repercussão foi espontânea, conta o diretor. Além do filme principal, de 3 minutos, foram publicadas uma versão extendida com 6 minutos e meio, e 8 documentários individuais. Em apenas uma semana, o comercial rompeu a barreira dos 20 milhões de visualizações.

Não à toa, a Ogilvy & Mather Brasil saiu de Cannes com o prêmio global de Agência do Ano, além de 35 Leões ao todo, quase um terço das conquistas brasileiras, que alcançaram o recorde de 115 troféus em 2013. O presidente do grupo, Sérgio Amado, atribui o bom desempenho internacional à uma escalada que começou em 2007, com a reestruturação da agência, quando Anselmo Ramos, vice-presidente de criação, e Luiz Fernando Musa, atual CEO, foram contratados e conduziram mudanças na equipe.

"O Brasil sempre foi reconhecido mundialmente por seus criativos. Temos uma tradição de grandes nomes e agências muito fortes. Mas agora a lista aumentou com a Ogilvy, e vamos mudar a percepção de que não somos uma agência criativa, mesmo sendo uma casa multinacional", afirmou Amado em entrevista à Exame.com. A meta é manter a ambição, destaca o presidente. "Queremos fazer ainda mais trabalhos de fôlego. Cada Leão conquistado representa um novo projeto", promete.

Assista à versão estendida do documentário Dove Retratos da Real Beleza