O impacto da tecnologia no marketing e os desafios da transformação digital pautaram o 2º encontro do Clube CMO de 2025, na noite desta terça-feira, 25, na Fábrica de Dengo, em São Paulo. Executivos de grandes empresas, como Renner, Braskem, Renault e Magalu discutiram a integração entre marketing e tecnologia, o perfil do CMO na era digital e o uso da inteligência artificial (IA) nas estratégias de marca - assuntos que também marcaram a 39ª edição do no South by Southwest (SXSW), em Austin, no Texas.

Segundo pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 80% dos profissionais de marketing no Brasil já utilizam IA. Entre os principais benefícios apontados estão a tomada de decisão mais assertiva (49%), a redução de custos (37%) e a melhoria na experiência do cliente (34%).

O painel contou com a mediação de Bruno Leonardo, vice-presidente da EXAME, e a participação de Daniela Zylberkan, head de marketing do Ifood Benefícios, e Carlos Alves, vice-presidente de tecnologia e negócios da Cielo. Os participantes iniciaram o debate destacando a dificuldade de encontrar profissionais que aliem conhecimento em tecnologia e expertise em branding.

"Sei de uma vaga aberta há 18 meses para CMO, e o CEO me disse: 'Não consigo encontrar alguém que una a construção de marca ao conhecimento técnico de tecnologia e marketing digital, capaz de discutir no nível técnico com o Google. É realmente muito difícil'", afirmou Marcelo Tripoli, CEO da agência Zmes. Esse perfil ideal, segundo ele, é a "mosca branca" do mercado.

A superação desse desafio, conforme os executivos, passa também por uma maior colaboração entre as áreas de tecnologia e marketing. Para Carlos Alves, da Cielo, essa integração, bem como a geração de resultados e rentabilidade, depende de três pilares: pessoas, investimento e tempo de execução.

"Pessoas, na forma como trabalham, se organizam e entendem seus papéis e limites. Investimento, não só em mídia, mas em infraestrutura e capacidade de construção, para garantir bases tecnológicas que permitam escala. E o tempo de execução, o ponto de maior divergência, porque a percepção de tempo para quem quer resultado imediato é diferente da de uma empresa incumbente, que tem um legado", explicou.

Um exemplo dessa dinâmica é a hiperpersonalização, que, segundo o executivo, pode ser difícil de aplicar sem a infraestrutura adequada. Isso inclui, por exemplo, ter um site bem configurado para coletar dados sobre o comportamento do usuário, ou a capacidade de entender como os diversos pontos de contato influenciam as decisões de compra.

"O primeiro passo é organizar o básico para ter uma métrica precisa, o que permite alinhar os incentivos e benefícios de forma adequada. Só então é possível discutir papéis e responsabilidades na execução, deixando de lado vaidades pessoais. Quando se reconhece que cada um tem seu papel e conhecimento e contribui de forma eficaz para um objetivo comum, é possível melhorar e otimizar a execução", diz.

A integração entre marketing e tecnologia

Entre as estratégias para melhorar a integração nas empresas, como o estabelecimento de métricas conjuntas e a promoção de uma cultura de colaboração e aprendizado, Daniela Zylberkan detalhou a abordagem do iFood para inovação, destacando os 'jet skis'. Segundo ela, trata-se de uma metodologia para promover inovação rápida, que permite testar novas soluções sem comprometer o funcionamento do transatlântico, referindo-se à estrutura principal da companhia.

"Enquanto o 'transatlântico' segue um ritmo mais lento, os 'jet skys' são projetos ágeis que oferecem maior autonomia e velocidade, favorecendo a experimentação, o aprendizado e a adaptação. Essa dinâmica contribui para a entrega de resultados rápidos e o fortalecimento da cultura de inovação no iFood, além de ser um passo importante para melhorar a colaboração entre as áreas de tecnologia e marketing", destacou.

Ela também mencionou o uso de IA em duas frentes: como ferramenta para potencializar o trabalho das equipes e como elemento central nos produtos e tecnologias do iFood. Um exemplo prático foi a ferramenta "Lovable", um agente de IA full-stack capaz de criar landing pages rapidamente, utilizada no portal "Acrescenta" do iFood Benefícios.

Desafios da implementação de IA e governança de dados

Os participantes também abordaram a importância da governança de dados e os desafios ligados ao uso crescente da IA. Mesmo com os avanços tecnológicos, menos de 1% dos dados organizacionais são adequadamente estruturados, o que representa uma oportunidade competitiva para empresas que souberem gerenciar essas informações de forma eficaz.

Um dos principais obstáculos hoje, conforme o vice-presidente de tecnologia e negócios da Cielo, é justificar investimentos em IA e transformação digital, já que os custos iniciais são altos e o retorno nem sempre é imediato. "É preciso definir claramente os problemas que desejam resolver e garantir que a tecnologia esteja alinhada com os objetivos de negócios."

O debate também abordou a convergência entre criatividade, dados e conexão humana, especialmente na diferenciação de marcas. A head de marketing do iFood Benefícios destacou que a combinação de campanhas offline e digitais tem sido essencial para fortalecer o posicionamento, assim como a utilização de eventos para engajar públicos estratégicos.

"Patrocinamos mais de 90 eventos ao longo do último ano, e essa tem sido uma forma eficaz de nos conectar com profissionais de RH, público essencial para a vertical de benefícios da empresa", afirmou.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, Spark, Uncover, Oficina e Resenha Digital Clube, além de contar com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou do 2º Clube CMO de 2025