Assim como grandes marcas de consumo de massa (<a href=http://portalexame.com/edicoes/829/marketing/conteudo_51977.shtml><u>leia reportagem de EXAME</u></a>), a Coca-cola resolveu mudar e anunciou, nesta quarta-feira, uma nova logomarca no Brasil.

Devagar aos mais afoitos. A direção do sistema Coca-cola no Brasil - um grupo de 19 empresas - não decidiu jogar ao vento a marca mais valiosa do planeta. Nas palavras do diretor de Comunicação da Coca-cola Brasil, Marco Simões, foi realizada uma "mudança dramática" no logotipo mas que não passa de umas "aspas" em verde amarelo e a palavra Brasil logo abaixo do nome. Além dos motivos comerciais e de valia da marca tradicional, há também as normas da Coca-cola no mundo: nenhuma alteração visual pode ser feita sem respeitar uma séria de regras e passar por uma aprovação criteriosa.

Segundo Simões, a agência criadora da nova logomarca propôs 15 estudos - entre os quais, alguns muito "radicais", como por exemplo, um que pintava a ondinha que acompanha as letras de Coca-cola de verde e amarelo. Das 15 propostas, um grupo de estudo da empresa eliminou sete e enviou três para a diretoria da unidade estratégica América Latina, localizada no México, e de lá para a direção nos Estados Unidos. "Desde o início, gostamos mais da opção que eles aprovaram. É elegante e sutil como queríamos", diz o diretor de comunicação.

A marca Brasil da Coca-cola será utilizada nas campanhas institucionais da corporação. Especialmente, aquelas que começarão a divulgar as atividades sociais da empresa. O sistema patrocina hoje 143 projetos sociais em todos os estados brasileiros. Em 2003, as ações de responsabilidade social absorveram cerca de 1% do faturamento líquido (receita bruta menos impostos) do ano, num total de 41 milhões de reais.

A nova marca ganhará publicidade com uma campanha em jornais e revistas que começa no próximo final de semana e levará dois anos para ser encerrada. Os investimentos na campanha e em todo o processo de criação da logomarca pela agência DPZ, Simões não fala. Como as ações da empresa são negociadas em Nova York, o grupo no Brasil só revela os dados de anos passados. E, em 2003, o sistema Coca-cola investiu 550 milhões de reais nas mais diversas ações de marketing.