As receitas de marketing no futebol brasileiro, que englobam patrocínios e outras iniciativas como licenciamento e vendas de produtos, cresceram 22% em 2023, totalizando R$ 1,4 bilhão, entre os 20 times que mais faturam no país.

Em cinco anos, a alta real foi de 55%, já descontados os valores da inflação, conforme levanvatamento da Sports Value, consultoria especializada no setor, divulgado nesta sexta-feira, 3.

Os dados são extraídos das demonstrações contábeis públicas. Direitos de TV, transferência de jogadores e receitas de marketing representaram mais de 70% do total gerado pelos clubes no ano passado (que foi R$ 8,9 bilhões).

De acordo com Amir Somoggi, especialista em marketing esportivo e responsável pela pesquisa, há um enorme espaço para novas receitas junto aos patrocinadores e torcedores, muito além do formato praticado atualmente. "A disrupção de marketing pode alterar muito a diversificação das fontes de receitas do mercado", destaca.

Segundo cálculos da Sports Value, os patrocínios ainda representaram cerca de 73% das receitas de marketing dos clubes, que disponibilizam aberturas nos números. Mas alguns times vêm conseguindo ampliar os ganhos com novas oportunidades comerciais, como licenciamento de marca e vendas de produtos.

No ranking geral, Flamengo, Palmeiras, Corinthians, Grêmio e Athletico-PR aparecem nas primeiras colocações de receita total em marketing em 2023, com R$ 242 milhões, R$ 159 milhões, R$ 117 milhões, R$ 95 milhões e R$ 78 milhões, respectivamente.

O Grêmio, por exemplo, aumentou o faturamento na área com a volta para a Série A, a contratação do uruguaio Luiz Suárez e licenciamento da marca, que representou 7% da receita total do clube em 2023.

Já o Athletico-PR segue evoluindo com receitas diversificadas. O serviço de OTT (serviço de mídia que faz distribuição de conteúdos pela internet) movimentou R$ 29 milhões em 2023, 6% da receita do clube.

Brasil x Ligas Mundo

Em termos comercias, clubes brasileiros, embora estejam em um dos maiores mercado publicitários do planeta, seguem muito aquém do seu potencial, segundo o relatório. Em 2023, as receitas de marketing (patrocínio e licenciamento) somaram cerca de 285 milhões de dólares. Já a Premier League alcançou 2,1 bilhões de dólares. A Bundesliga e LaLiga, por sua vez, 1,3 bilhão de dólares e 930 milhões de dólares.

Uma nova dimensão dos patrocínios

O relatório da Sports Value indica que o mercado brasileiro precisa qualificar seu marketing esportivo. As análises mostram que para obter ROI (retorno sobre investimento) com patrocínios não adianta apenas expor marcas em placas, uniformes e backdrops.

"Além disso, o modelo brasileiro de poluição visual excessiva e baixo impacto por falta de ativações inteligentes reduzem o potencial do mercado de marketing esportivo no Brasil", diz o documento, que ainda destaca a ultra dependência por bets, ou casas de apostas esportivas, as quais têm ocupado diversos espaços do futebol. Análise do Ibope Repucom monstra o grau de poluição visual das propriedades dos times brasileiros. Entre os setores que mais aparecem no esporte, estão financeiro, em primeiro lugar, seguido de serviços de saúde e apostas esportivas.

"A diversificação das receitas de marketing é o caminho para o futebol no Brasil. Focar em visibilidade e não pensar estrategicamente o ambiente digital limita o retorno dos patrocinadores, receitas dos clubes e encantamento dos torcedores", finaliza Somoggi.

7 dicas para o sucesso do marketing esportivo, segundo a Sports Value:

• 1. Ter propósito e storytelling potente
• 2. Patrocínios data driven e ativações inteligentes
• 3. Digital é o que gera retorno
• 4. ROI está muito além da transmissão
• 5. Marketing de conteúdo gera ROI
• 6. Inovação tecnológica maximiza retorno
• 7. ROI efetivo, fundamentado em dados