A transformação digital e os desafios do varejo se intensificaram nos últimos anos, impulsionados por mudanças no comportamento do consumidor e pela necessidade de adaptação às novas demandas do mercado. No primeiro encontro do Clube CMO de 2025, realizado nesta terça-feira, 11, no W São Paulo Hotel, na Vila Olímpia, especialistas do setor compartilharam suas visões sobre como as marcas podem se adaptar a esse cenário em evolução.

A iniciativa, promovida pela EXAME em parceria com a agência Zmes, reuniu líderes de marketing de grandes empresas do país, a exemplo de Braskem, TecBan, Bauducco JHSF, Hypera Pharma, Vivo e Cielo. Mediada por Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, a conversa abordou temas como o equilíbrio entre metas de curto e longo prazo, estratégias para integrar experiências físicas e virtuais, além da importância da inovação e personalização para o crescimento sustentável no setor varejista.

Entre os especialistas convidados, o consultor Alberto Serrentino compartilhou insights sobre as principais tendências da NRF 2025, o maior evento global do varejo, realizado no último mês em Nova York (EUA). Já Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar, apresentou dados inéditos sobre o comportamento do consumidor brasileiro, extraídos da pesquisa Consumer Insights, que será lançada ao público em 18 de fevereiro.

O novo perfil do consumidor brasileiro

Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar, apontou que o consumidor de 2025 será ainda mais digital, buscando personalização e conveniência em suas compras.

"Em 2024, observamos uma retomada do consumo fora do lar e dos serviços. 30% dos lares brasileiros fizeram pelo menos uma compra online. Dentro desse cenário, o uso do WhatsApp se destacou como um dos canais mais predominantes. A curva de adoção já passou. Agora, cada marca precisa se perguntar: 'Estou preparada para lidar com isso? Como me posicionar e me diferenciar nesse cenário digital?'", questionou Elen.

Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, a pandemia provocou uma mudança estrutural no varejo, transformando a jornada do consumidor. "Os marketplaces dominaram as jornadas de compras digitais. O jogo mudou, o cliente mudou. Não dá mais para focar apenas em metas de curto prazo", refletiu.

Segundo o novo estudo Consumer Insights, da Kantar, a população brasileira está envelhecendo, os lares estão menores e a taxa de natalidade em queda — fatores que impactam diretamente as dinâmicas de consumo. Diante desse cenário, Elen Wedemann destaca que as empresas precisam se preparar para mudanças mais amplas no mercado. "É preciso ter uma agenda clara de planejamento de 3 a 5 anos, mesmo que seja difícil planejar."

Transformação digital e inovação no varejo

A digitalização do varejo foi outro tema central do debate. Segundo Serrentino, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para implementar mudanças estruturais que garantam competitividade no ambiente digital. O executivo destacou a tecnologia como um componente-chave para os negócios de varejo:

"As empresas de consumo nunca trataram a tecnologia como algo estratégico. Sempre foi um apoio operacional. Hoje, uma empresa que não tem uma obsessão genuína por clientes, pela jornada e pelos dados, enfrenta um problema estratégico de longo prazo e pode perder competitividade."

Em sua visão, as empresas que não se adaptarem às mudanças no comportamento do consumidor podem perder relevância. A digitalização do consumo é irreversível, e a dificuldade de mudança está ligada ao legado cultural, aos processos e à estrutura organizacional.

"Muitas empresas iniciaram sua jornada digital de forma desordenada durante a pandemia, focando no crescimento sem uma estratégia clara, o que gerou uma desorganização que precisa ser resolvida agora", destacou Serrentino. A maioria dos gastos em tecnologia ainda é voltada para manutenção, não para inovação ou transformação.

A análise de dados e o uso de inteligência artificial foram destacados como ferramentas essenciais para otimizar a experiência do cliente e maximizar o retorno sobre investimento (ROI) em um ambiente multicanal. A personalização da comunicação, baseada em dados precisos sobre o comportamento do consumidor, foi apontada como uma estratégia fundamental para fortalecer a relação entre marcas e clientes.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, Spark, Uncover e Oficina, além de contar com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou do 1º Clube CMO de 2025