A mídia de varejo está em alta. Após empresas como o Mercado Livre e a Pague Menos avançarem nesse mercado, chegou a vez do Grupo Casas Bahias anunciar novas soluções para a sua plataforma de retail media, a Casas Bahia Ads, que cresceu 2,5 pontos no quarto trimestre do ano passado, para 13,1% do total do faturamento da companhia - que reportou sexto prejuízo consecutivo.

“Estamos escalando o autosserviço para os anunciantes”, diz Vivian Zwir, diretora de marketing do Grupo Casas Bahia. “Antes, os parceiros precisavam entrar em contato diretamente com o nosso time comercial. Agora, conseguem entrar na plataforma e pilotar as suas próprias campanhas de forma independente”, explica.

Segundo ela, trata-se de uma funcionalidade semelhante à do Google. Além de escolher o investimento que deseja alocar, as marcas e agências tem à disposição análises de resultados, com dados, por exemplo, sobre cliques em banners e conversão em vendas.

“O acompanhamento em tempo real permite entender se vale a pena manter determinada ação e fazer testes de criativos. A novidade é justamente essa possibilidade de autonomia de gestão das campanhas que os parceiros podem ter”, afirma a executiva.

O projeto foi idealizado em parceria com a brasileira Newtail, startup de mídia voltada para varejo que, recentemente, captou aporte de R$ 1,4 milhão em rodada seed liderada pela Big Bets. Por questão estratégica, contudo, o Grupo Casas Bahias não informa números de investimento, faturamento e de base de clientes.

Embora o autosserviço de mídia de varejo não seja algo inédito no mercado, a companhia aposta no potencial de sua plataforma em oferecer variadas opções de anúncios, bem como sua usabilidade e transparência, para fazer frente à concorrência e abocanhar fatia desse segmento que deve movimentar R$ 1,6 bilhão no Brasil em 2024, um crescimento de 20% em relação a 2023, segundo estudo da Nielsen.

Ampliação de receita

Nos últimos doze meses, Casas Bahia Ads cresceu 70% em faturamento, sendo que a maior alta foi vista durante o período de Black Friday, após o lançamento das novas funcionalidades. Em novembro de 2023, a empresa registrou aumento de 569% em vendas captadas pela plataforma, comparando com o mês anterior. No período, o investimento em anúncios também cresceu 263%, enquanto as impressões aumentaram 370%, os cliques em 275% e os anunciantes ativos em 197%.

Por enquanto, o autosserviço de retail mídia está disponível apenas para campanhas no site e no aplicativo da varejista. “Mas vamos ampliar as possibilidades. Em breve, será possível fazer a gestão de um anúncio fora da companhia, no Google Shopping por exemplo, direcionando o tráfego para a compra nas Casas Bahias”, explica a diretora de marketing.

Outra novidade que será implantada no futuro será a possibilidade de gestão de mídia nas telas digitais presentes nas lojas físicas. “As marcas poderão anunciar nos PDVs (pontos de venda), o que torna a campanha 360º, ou seja, o mesmo banner poderá ser destacado no site, no app e nas lojas físicas", destaca.

A Insider Intelligence (antiga eMarketer), empresa de pesquisa de mercado, classifica a mídia de varejo como terceira onda da mídia digital, depois dos buscadores e das redes sociais. Em janeiro deste ano, a estratégia foi destaque discussões sobre inovação na NRF, feira de varejistas realizada em Nova York, nos Estados Unidos. Ainda de acordo com levantamento da startup Newtail, no Brasil, 79% das agências já atuam com retail media. A Amazon lidera a preferência entre os entrevistados, seguida de GPA, Magalu, Mercado Livre, Carrefour, Americanas e Raia Drogasil.

"Enxergamos o Casas Bahia Ads como uma ampliação das oportunidades de geração de receita, e bem importante por sinal, com modelo de negócio complemtar ao core. Os dados mostram que a taxa de conversão aumenta em 30% quando o cliente clica em algum anúncio de retail media da nossa plataforma. Há um potencial grande de crescimento", acredita a executiva.

Em março deste ano, a varejista reportou seus resultados referentes ao quarto trimestre de 2023. Foi o sexto prejuízo trimestral consecutivo. Na avaliação do BTG Pactual (mesmo grupo controlador da EXAME), os resultados foram provocados pelo turnaround em curso. O prejuízo líquido totalizou R$ 1 bilhão no 4T23. Na justificativa da companhia, a cifra reflete os custos para ajustar a operação, que levou ao fechamento de 55 lojas deficitárias até o fim de 2023 e o corte de 8,6 mil posições — ou 20% do quadro total de funcionários.