Rio de Janeiro - A confirmação do Brasil para sediar mega eventos como a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016 iniciou uma verdadeira corrida do ouro. Com oportunidades de crescimento para o país e para as marcas que se associam aos esportes, as agências de marketing esportivo perceberam a chance de desenvolver e ampliar a atuação em solo nacional.

O desafio é se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e fazer frente à entrada de novos players, tanto brasileiros quanto internacionais.

Passado o “oba oba” dos próximos anos, o setor deve viver um momento de maturação e sobreviverão apenas as empresas que mostrarem um trabalho consistente, além de credibilidade.

Estima-se que o mercado nacional movimente R$ 328 milhões anualmente somente em patrocínios, segundo dados do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo.Com o foco voltado para o país, as perspectivas de crescimento são as mais positivas possíveis. Um prato cheio para quem quer investir no setor.

Mas não adianta achar que basta entrar em campo para fazer o gol. “Há um tempo, ‘promoção’ era uma palavra mágica. Todas as agências e conglomerados de comunicação passaram a comprar agências de promoção ou montar departamentos com o objetivo de assegurar a verba dos clientes.

Com o marketing esportivo não seria diferente. A partir de 2016, 2017, estas empresas deverão mostrar serviço ou sairão do mercado. Haverá uma depuração”, acredita José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Sportainment Strategy.

Profissionalização do marketing esportivo

A disputa por um espaço pode estar acirrada, mas não descarta as oportunidades para os pequenos. Para se destacar e ganhar força, os novos players precisam aproveitar os próximos anos para criar uma tradição e deixar um legado de grandes realizações, com trabalhos relevantes que sejam capazes de conquistar novos clientes.

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“As agências vão se diferenciar pela autenticidade, pela metodologia aplicada e pelo conhecimento que têm do Brasil. Muitas empresas de fora vêm para cá e não conhecem o mercado nacional.

O passado também é importante, é preciso ter trabalhos realizados que deem condições de se destacar”, ressalta José Carlos Brunoro, presidente do conselho da Brunoro Sport Business.

Os mega eventos também têm um papel fundamental para profissionalizar um mercado ainda incipiente, se comparado ao marketing esportivo feito nos Estados Unidos e em países europeus. Cabe às empresas especializadas e às agências mostrar que as marcas podem – e devem – colocar o esporte na sua estratégia, muito além das grandes competições, como a Copa e as Olimpíadas.

“Montamos há alguns anos, e oficializamos há dois, a AbraEsporte (Academia Brasileira de Marketing Esportivo) para treinar estes profissionais e devolver ao mercado. É uma maneira de preservar o setor. Cada cliente mal atendido não volta. Para ele, não é a agência que é ruim, mas o marketing esportivo como um todo”, explica Brunoro.

Conhecimento do mercado local

O entendimento profundo sobre o mercado brasileiro foi fundamental para que a Holding Clube, com 23 anos de atuação, lançasse a FanClub, especializada em marketing esportivo, há um ano e meio. “Sempre viajamos para as Copas do Mundo e intensificamos muito esse trabalho desde 2006, na Alemanha, quando enviamos uma equipe com 16 pessoas.

Em 2010, tivemos 14 profissionais na África, para ver o que dá mais resultado e o que não funciona. Queríamos nos aproximar dos players quando chegasse o momento do Brasil e percebemos que deveríamos ter foco, por isso criamos a FanClub, concentrando todo o trabalho do grupo nessa área”, conta Marcel Sacco, CEO da Holding Clube.

Com clientes como Ambev, Tim e Red Bull, a FanClub já acumula cases de destaque no esporte. Um deles é a gestão do futebol da Brahma, que já realizou parcerias com grandes clubes para deixar um legado a partir do apoio às equipes, como, por exemplo, na construção de uma nova sala de troféus para o Fluminense, ou na reforma do vestiário do Vasco da Gama.

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As iniciativas da FanClub para a Ambev, por meio da Brahma, são um exemplo do que pode profissionalizar e elevar o marketing esportivo no país. Muito além do patrocínio, é necessário saber definir o que é relevante para o público e em que ação de marketing esportivo investir, criando uma teia de histórias que permaneçam na memória dos torcedores, assim como os momentos decisivos de uma partida de futebol.

Novos players

O aquecimento do mercado também atraiu a atenção de ex-atletas para os negócios. Dois exemplos claros são a 9ine, resultado da associação do Grupo WPP com Ronaldo Nazário. Atuando desde 2010 em sinergia com a Ogilvy, a agência administra carreiras de nomes como Neymar e Anderson Silva, além de oferecer serviços na área promocional e publicitária para marcas como Extra e Duracell.

Em 2011 foi a vez do ex-piloto brasileiro Emerson Fittipaldi se associar à Momentum, rede global de marketing promocional do McCann Worldgroup, dando origem à Momentum Sports, nova unidade de marketing esportivo da companhia. Outro movimento recente é a junção de agências tradicionais de marketing promocional a empresas ligadas ao mundo dos esportes.

Se há alguns anos as agências de promoção eram soberanas no atendimento de ações de patrocínio, hoje, elas entendem a necessidade de se unir às empresas com foco em marketing esportivo para ampliar a atuação e aprofundar os conhecimentos no mercado, oferecendo soluções cada vez mais completas.

Caso da carioca Atto Sports, lançada em 2008, e que uniu a Sportcom, que já estava há 14 anos no mercado esportivo, ao grupo Aktuell, focado no marketing promocional. Recentemente, a empresa passou por uma reformulação realizada pela Tátil Design, que incluiu a mudança de nome, passando a se chamar Vibra Branding Esportivo.

Já a Bigger foi criada a partir de uma parceria da Figer com o Banco de Eventos, em 2006, sendo uma das pioneiras em associar o expertise promocional ao esportivo. A operação, no entanto, durou menos de um ano.

Após o insucesso da agência, e passados quase cinco anos, os irmãos André e Marcel Figer voltaram a investir no marketing ligado aos esportes com o lançamento da F360 em julho deste ano, que absorveu a 360° Comunicação, especializada em ativação e marketing promocional.