As arenas não são os únicos locais destes Jogos Pan-americanos em que rivais históricos se encontram. Fora das quadras, os organizadores do Rio 2007 também enfrentam dois velhos adversários dos brasileiros: a pirataria e a propaganda ilegal. Cerca de 200 empresas já foram notificadas pelo comitê organizador dos jogos (CO-Rio) por veicularem indevidamente campanhas publicitárias relacionando sua imagem ao evento. A proximidade com os jogos aumentou as ocorrências. Entre agosto de 2004, quando os contratos com os patrocinadores oficiais foram assinados, e julho do ano passado, o CO-Rio registrou aproximadamente 90 casos. Nos últimos 12 meses, porém, os casos de violação mais do que dobraram.

De acordo com Leonardo Gryner, diretor de Marketing do CO-Rio, a maioria dos casos foi resolvida rapidamente. Em 90% dos casos, as empresas suspenderam as campanhas após uma notificação extrajudicial. Nos demais casos, a insistência das companhias foi quebrada de diversos modos - inclusive a ameaça de ações na Justiça. "No geral, quem mais resiste são as grandes empresas, que possuem um departamento jurídico estruturado e têm recursos para bancar disputas judiciais", afirma Gryner. Os pequenos empresários e comerciantes cedem antes. Apesar disso, Gryner afirma que nenhum caso chegou de fato aos tribunais.

Em outra frente, a organização também tenta coibir os casos de pirataria de produtos. Com o apoio da polícia e da Agência Brasileira de Inteligência (Abin) foram realizadas mais de dez ações contra grandes distribuidores e fabricantes de artigos piratas relacionados ao Pan.

Só para pagantes

Cada um dos seis patrocinadores oficiais do Pan 2007 pagou 11,5 milhões de reais - em valores de agosto de 2004 - pela sua cota. Do total, 70% foi para o comitê organizador dos jogos; o restante foi para o Comitê Olímpico Brasileiro. A cifra, porém, é bem maior quando se consideram outros investimentos, como os contratos assinados com as emissoras que estão transmitindo o evento e o desenvolvimento de produtos para o Pan. No total, a Petrobras está aplicando 65 milhões de reais no evento. A Sadia chegou a 70 milhões, praticamente o mesmo que a Caixa Econômica Federal (69,5 milhões). A Olympikus, que também forneceu os uniformes das equipes brasileiras, investiu 100 milhões de reais nos últimos dois anos. Os demais patrocinadores não forneceram seus números.

Além deles, foram vendidas 12 cotas de parceria para sete empresas, a um preço de 3,5 milhões de reais por cota. Trinta e oito companhias assinaram contratos de licenciamento para produzir mais de 500 artigos com a marca do Pan. Em média, cada empresa paga royalties de 10% aos organizadores. Mesmo os 15 fornecedores que conquistaram o direito de prestar serviços nas arenas - da alimentação, a cargo do Bob';s, aos cartões de pagamento da Visa e os refrigerantes da Pepsi - têm muito a ganhar ao expor sua marca. Cada fornecedor se comprometeu a investir, pelo menos, 200.000 reais em serviços prestados.

Em comum, todos os apoiadores do Pan desejam que sua marca alcance, com exclusividade, os milhões de brasileiros que assistem aos jogos pela TV, além dos milhares que estão pagando para vê-los ao vivo. A maioria também tem motivos estratégicos para participar. "A Olympikus exporta para mais de 25 países e um dos nossos objetivos com o Pan 2007 é aumentar a internacionalização da marca, garantindo visibilidade em toda a América Latina", afirma Márcio Callage, gerente de Comunicação da marca. Segundo o executivo, este é o maior investimento em marketing já realizado pela Calçados Azaléia, dona da Olympikus.

Não é apenas com a exposição de marca que os patrocinadores esperam lucrar. Iniciativas paralelas também buscam transformar o evento em negócios palpáveis. A Sadia, por exemplo, licenciou quatro produtos com a marca do Pan 2007. Além disso, com o burburinho em torno do evento, a companhia espera elevar em 50% a venda de seus produtos no Rio de Janeiro, durante o período dos jogos. Um trunfo é o fornecimento de produtos para os quiosques de alimentação nas arenas esportivas. "Somos o único patrocinador do ramo de alimentos, o que nos dá grande visibilidade", afirma Maria Elena Lioi, gerente de Mídia da empresa.

Tática anti-guerrilha

Para evitar que penetras "tirem uma casquinha" do evento, as regras do CO-Rio chegam ao ponto de determinar um cinturão de "segurança comercial". Num raio de 50 metros, é proibida a exposição de qualquer marca não veiculada ao Pan. As principais vias de acesso aos locais de competição também são vigiadas.

O rigor com que os organizadores do Pan atuam não é uma excentricidade. Nos últimos anos, os grandes eventos esportivos mundiais vêm adotando normas cada vez mais rígidas para combater o chamado "marketing de emboscada", termo derivado do inglês ambush marketing. Nesse tipo de prática, empresas tentam se expor em um evento ou veículo de comunicação sem terem um contrato comercial para tanto.

Na Copa do Mundo de 2006 houve mais de 1.200 tentativas de violar os direitos dos patrocinadores. A subsidiária do Burger King em Israel, por exemplo, foi acionada na Justiça para interromper um concurso cujos prêmios eram viagens e ingressos para os jogos. O motivo: o McDonald';s, seu concorrente, era patrocinador oficial do torneio.

A Itália também adotou penas severas para quem infringisse os direitos de patrocínio no ano passado, por ocasião dos Jogos Olímpicos de Inverno, sediados em Turim. E a Inglaterra, que receberá a Olimpíada de 2012, quer aprovar uma legislação em que o marketing de emboscada seja tratado como violação ao direito civil.

"Não estamos fazendo nada além do que os grandes torneios mundiais já fazem", afirma Gryner. "Nosso papel é proteger o interesse dos patrocinadores. Sem isso, não conseguiremos valorizar o Pan", diz.