São Paulo – Enquanto 12 participantes competem por 1,5 milhão de reais, uma outra disputa tem lugar dentro da casa do programa Big Brother Brasil: entre provas de líder e paredões, os patrocinadores também querem um lugar ao sol – e precisam de criatividade e ousadia para chegar lá.

O patrocínio no programa tem uma dinâmica própria. A decisão sobre como serão as ações das marcas dentro da casa inclui a produção do programa, além do cliente e da agência de publicidade. E qualquer deslize cai nas redes sociais.

“As empresas ainda apostam muito porque dá visibilidade para as marcas”, disse Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação da comunicação da ESPM. E a visibilidade vem no começo do ano, quando não há grandes ações ou datas comemorativas. A marca tem que ver se terá um dano com seu publico alvo, se for uma marca mais premium corre alguns riscos, segundo Moreira. 

As empresas acreditam que o retorno não traz arranhões significativos. “Mesmo quem não gosta (de Big Brother) e não assiste não cria uma visão negativa da marca”, disse Maria Lúcia Antônio, gerente de publicidade da Fiat, marca que patrocina o programa desde a primeira edição. Veja as principais estratégias dos patrocinadores para não perder seu lugar na casa:

1) Estar aberto para correr riscos

A prova do Minuano, em 2010, foi bastante comentada nas redes sociais. Como os participantes estavam vestidos de esponja de aço e tinham que dançar o jingle do produto além de receber um banho de água com espuma, muitos reclamaram de ardência nos olhos e ressecamento da pele. Esse tipo de repercussão foge do controle do anunciante. Algo parecido aconteceu com o Guaraná Antártica, em uma prova em que alguns participantes tiveram que tomar vários copos da bebida – e nem todos ficaram satisfeitos. 

Para Márcio Oliveira, vice presidente de operações da Lew’Lara/TBWA (a agência foi parceira do Minuano no BBB em 2010 e da Nova Schin em 2008), a ação foi impecável do ponto de vista de comunicação e deu bons resultados para a marca. “Na prova da Super Bonder (geralmente a prova final, em que os participantes ficam colados a alguma superfície) o cara pode despencar ao vivo. Você sempre vai correr um certo risco”, disse sem considerar isso um problema. “Você não tem muito controle, a graça também está aí. É um negócio dinâmico”, disse Oliveira. 

2) Conhecer a dinâmica única do programa

O Big Brother tem seus dias de destaque: terças-feiras, quintas-feiras e domingos. Nesses dias acontecem os eventos mais importantes do enredo, como a definição de quem poderá ser eliminado, a eliminação em si e a definição do líder. 

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“A casa começa cheia e termina vazia”, disse Oliveira. Então, no começo, o importante é a socialização, o que significa, para os patrocinadores, ter presença nas festas, segundo Oliveira. No final, com menos participantes, o foco passa a ser na prova que define quem será o líder da semana. “Você não define, você sugere a estratégia, mas não compra um merchandising encaixado como página em revista”, disse Oliveira. 

3) Competir com outros merchandisings 

“É o seu produto versus os outros merchandisings”, disse Oliveira. Algumas edições do programa tiveram cerca de 30 ações de patrocínio, entre os cotistas e os patrocinadores menores. Para se destacar, é necessário usar a criatividade. “Para você não sumir tem que fazer algo que ganhe notoriedade, apareça e seja lembrado”, disse Oliveira. “Não basta ter um produto ele tem que ter uma ação relevante na casa”, disse Oliveira. 

Oliveira destacou que a ação do Minuano lhe rendeu – em tempo de exposição e lembrança pelo consumidor – status de patrocinador cotista, sendo que a marca comprou três ações no programa. 

4) Usar (muito) a criatividade

Uma das sugestões da Lew’Lara/TBWA em 2008, para o merchandising da Nova Schin, foi substituir o filtro de água por garrafinhas de água mineral da marca – e dar, em alguns momentos, refrigerantes para os participantes. “Não importa a edição, sempre vazava um rótulo”, disse Oliveira. 

Já houve patrocinador cuja marca aparecia na televisão através da qual o apresentador Pedro Bial conversa com os participantes – uma forma de aparecer todos os dias durante a duração do programa. “Ao comprar espaço também corre o risco de não ser lembrado. Fazer algo criativo é fundamento”, disse Oliveira.

“Hoje é muito difícil se destacar nos comerciais. Em um programa desse você tem a chance de se destacar de forma diferente, não é que nem dentro de novela...”, segundo Maria Lúcia Antônio, da Fiat.

5) Investir em interatividade

Na 5ª edição do programa, um dos participantes não ganhou um carro da Fiat, de uma das ações da marca no programa. Uma senhora de Juiz de Fora mandou uma carta para a Fiat pedindo que dessem um carro para ele, porque ele era carismático – e mineiro. E esse não foi um caso isolado, segundo a gerente de publicidade da Fiat. “ As pessoas interagem com a marca o carro o programa”, disse. 

A gerente destacou a interatividade como uma característica que entrou nas provas da Fiat no programa nos últimos 11 anos. Em uma das provas, o público decidia, pela internet, qual o clima no ambiente onde estava um carro da marca, se chuva, frio, ventania... “O maior desafio é fazer provas que prendam a atenção do consumidor e sejam televisivas”, disse a gerente. A Fiat já estreou no programa ontem com a primeira prova desse Big Brother - em que os aspirantes a lider deveriam permanecer dentro de um carro da marca. “É uma prova que já fizemos outras vezes, mas costuma causar bastante impacto”, disse a gerente.