São Francisco - Em uma conferência seis meses atrás, o presidente-executivo do Facebook estava literalmente banhado em suor ao enfrentar questões duras sobre as práticas da empresa quanto à privacidade e um filme em produção que o retratava como manipulador e arrogante.

Na quarta-feira, porém, um retrato elegante e sem transpiração de Mark Zuckerberg, 26, enfeitava a capa da revista Time, que o escolheu como personalidade do ano, o que coroa uma das mais notáveis transformações na história empresarial dos Estados Unidos.

A reformulação da imagem pública de Zuckerberg atraiu atenção; ele fez uma grande doação ao sistema de educação pública do Estado de Nova Jersey em setembro e concedeu entrevistas em programas de TV como o "Oprah Winfrey Show" e "60 Minutes". Tudo isso ocorreu enquanto o Facebook, maior serviço mundial de redes sociais online, via sua influência e sua audiência de "amigos" disparar.

O Facebook talvez não precise de um Zuckerberg sorridente e dotado de imagem positiva, mas isso certamente não atrapalha.

"Ele é o rosto da companhia", disse Paul Argenti, professor de comunicação empresarial na Tuck School of Business, Universidade Dartmouth, que disse que "A Rede Social", o filme de sobre a controvertida criação do Facebook em um alojamento de alunos da Universidade de Harvard, em 2004, "colocou a reputação dele (Zuckerberg) em jogo".

"Ele está em meio a uma campanha para repará-la", disse Argenti.

O filme, que relata as alegações de que Zuckerberg roubou as ideias para o Facebook de um projeto paralelo concebido por colegas de universidade (o que gerou um processo judicial encerrado por acordo), saiu ao mesmo tempo em que começaram a surgir em blogs informações de que Zuckerberg havia demonstrado pouco respeito para com a privacidade dos usuários do Facebook nos primeiros dias da empresa.

A mudança vai além da imagem. O executivo ruivo, cujo patrimônio foi estimado em 6,9 bilhões de dólares pela revista Forbes, recentemente, era desajeitado em entrevistas no passado, e sua expressão o fazia parecer distante.

Mas nos últimos meses, ele vem demonstrando mais conforto em suas interações com jornalistas.

Não se sabe se Zuckerberg simplesmente aprendeu a se sentir mais confortável diante da mídia como resultado de uma série de entrevistas e anúncios de produtos, se ele se preparou especificamente para isso ou se a mudança resulta de uma combinação dos dois fatores.

Alguns observadores da indústria consideram os esforços de imagem de Zuckerberg como uma reminiscência de outra figura famosa do setor de tecnologia. Bill Gates, co-fundador da Microsoft, foi frequentemente criticado pelas práticas concorrencias de sua empresa e personalidade áspera durante a década de 1990.

Essa imagem mudou nos últimos anos, principalmente depois que Gates se concentrou em trabalho filantrópico, que lhe rendeu uma capa da revista personalidade do ano da Time em 2005, junto com sua esposa Melinda Gates e o astro do rock Bono, da banda U2.