Marcelo Alonso, diretor de relações corporativas da Credicard, voltou do Carnaval da Bahia com hematomas pelo corpo e fala das marcas como quem narra a conquista de um troféu. Na sua opinião, o desconforto passageiro compensa porque foi resultado de uma das mais empolgantes passagens de sua carreira: percorrer Salvador na companhia da modelo Gisele Bündchen, a garota propaganda da Credicard, e apartar o assédio dos batalhões de fãs e jornalistas vindos de todas as partes do mundo. Não sei de onde saíram tantos fotógrafos , diz Alonso.

Existe outra razão para o bom-humor do executivo: a empresa investe há três anos no Carnaval baiano e espera um retorno recorde para os 2 milhões de reais aplicados em 2003, justamente por conta do sucesso de Gisele. A passagem da moça por Salvador foi um furacão no agito local, com direito a repercussão em veículos nacionais e internacionais. Na terça-feira de Carnaval, por exemplo, a modelo ganhou fartos centímetros na capa de um dos maiores jornais do país vestida com a camiseta da Credicard. O valor monetário de colocar uma marca nesse tipo de espaço é uma pancada , diz Alonso.

Preste atenção na data: apesar de o Carnaval ter quase um século de apelo popular, a Credicard investe na festa de forma sistemática e organizada há apenas três anos. Eis o que afirma Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet, empresa especializada em mídia: Apesar de o marketing de Carnaval ser uma ótima oportunidade para peças baseadas no bem-estar e na alegria, é uma descoberta recente, pouco utilizada pela maioria das empresas . Parte do esquecimento da data tem razões históricas, diz o consultor. O primeiro trimestre do ano vem depois do Natal e com as férias de verão. Tornou-se o pior período para a publicidade brasileira. Tanto que essa temporada é de promoções nos veículos de comunicação.

Na década de 80, no entanto, o perfil da propaganda mudou o anúncio em sua forma pura, simples e dirigida foi sendo substituído por um leque de ações alternativas. As empresas passaram a se relacionar com o público , diz Rosa. Nos Estados Unidos, onde a prática se expandiu rapidamente, metade da propaganda segue por caminhos indiretos: está na camisa de um astro, na caneca de um apresentador, num festival de rock. A marca promove o show do artista , diz o consultor. E passa a ser a expressão do bem-estar do momento patrocinado. No Brasil, 25% da propaganda já é feita dessa maneira. Uma parcela ínfima vai para o Carnaval - pelos cálculos de Rosa, pouco mais de 2% dos 25 bilhões de reais que o marketing movimenta anualmente no Brasil.

As empresas que já descobriram o Carnaval fazem um exercício de alegoria dentro e fora das passarelas para envolver o público. A TIM Maxitel que o diga: festival de música, camarote andante com o cantor e compositor Carlinhos Brown e feijão com a Dadá, rainha da culinária baiana, são apenas algumas das promoções da marca que fincou bandeira no Carnaval baiano. A empresa aportou no Brasil no verão de 1998 e se apresentou como Maxitel no Carnaval da Bahia. Um ano depois, lançou a TIM ao mercado nacional, outra vez na Bahia. Salvador tem o carnaval mais profissional do país , diz Maria Lúcia Antônio, gerente de marketing da TIM Maxitel. A empresa concentra atenções nas praias locais e trata o carnaval como um evento no verão. Na Bahia, o Carnaval é uma festa com projeção nacional e raízes culturais, o que oferece uma associação impar entre visibilidade e calor humano , diz Maria Lúcia. Queremos estar vinculados a essa imagem.

Foi por essas mesmas razões que a Credicard concentrou investimentos na cidade. A empresa patrocina o bloco Crocodilo, da cantora Daniela Mercury, o que lhe permite colocar sua marca em tudo que estiver associado ao bloco, inclusive no trio elétrico e no abadar (camisa oficial dos foliões baianos). Também compra cotas da prefeitura para marcar presença nas ruas dos desfiles; e mantém um camarote. No ano passado, a empresa investiu 1,5 milhão de reais na festa baiana e teve um retorno de 5 milhões de reais. O resultado é dimensionado com o registro no número de aparições da marca em jornais, revistas e emissoras de televisão e com o cálculo do preço dessas inserções caso tivessem sido veiculados como anúncios.

Quem ajuda na contabilização do retorno é a Empresa de Turismo de Salvador (Emtursa). Cada detalhe da festa passa por seus funcionários, até o número de latinhas esvaziadas (cerca de 20 toneladas). A Emtursa decidiu divulgar os benefícios promocionais do Carnaval local a partir de 1997 e foi a cata das empresas. Hoje, precisa apenas esperar os clientes que não são poucos. Pelas estimativas preliminares, a festa de 2003 vai proporcionar um resultado 10% acima do registrado no ano passado. Isso quer dizer que cerca de 450 investidores pegaram carona no embalo local, movimentando por volta de 670 milhões de reais. Marcas tão diversas quanto cerveja Schincariol, Banco Bradesco e supermercados Bom Preço apareceram em meio a uma multidão de quase um milhão de foliões. Como a data tem vida longa no Nordeste, estima-se que a festa gere 150 mil empregos e atraia o olhar de 185 países. Quase metade dos programas realizados no Carnaval baiano são exibidos por emissoras internacionais, o que multiplica o ganho de imagem da cidade e dos patrocinadores. As empresas estão aprendendo a fazer uma nova leitura do Carnaval , diz Eliana Dumet, presidente da Emtursa. Essa festa, por si só, é um veículo de comunicação.

Entre os setores improváveis que estão descobrindo o valor da folia está o varejo. No quesito surpresa do ano, o título de campeã iria para a Casas Bahia. A tradicional rede de varejo fez um queimão no estoque pensando em atrair clientes que folgam no período e têm mais tempo para as compras. A Supersemana Semana do Carnaval, como ficou batizada a promoção, começou na sexta e durou sete dias com descontos em todas as linhas. Foram exibidos seis comerciais, produzidos com qualidade de cinema. A campanha em emissoras de televisão foi ao ar em oito estados onde a rede tem lojas. Para completar, a Casas Bahia comprou o merchandising virtual da Rede Globo para os desfiles das escolas de samba do grupo especial. O logotipo do baianinho apareceu junto a cada escola de samba. O cliente soube ser ousado , diz Dilso Gonçalves, diretor de atendimento da Bates Brasil, agência responsável pela campanha.

Os fabricantes de bebida, que seriam a comissão de frente no ranking dos setores mais ativos durante as festas, têm um desafio diferente: precisam reinventar as promoções a cada ano. A Kaiser apostou, por exemplo, numa presença diferente neste ano. Espalhou a marca pela passarela do samba no Rio de Janeiro e patrocinou o estúdio da Rede Globo na Marques de Sapucaí. Mais que ser pano de fundo para os famosos, a Kaiser participou da alegria , diz Marcos Lacerda, diretor de operações da Bates Brasil. Com brindes contagiantes, estrelas como o ator Marcos Palmeira, garoto propaganda da cerveja, fizeram do slogan você merece uma Kaiser um hino às beldades da avenida. A empresa não divulga resultados, mas a Kaiser já contabilizou em retorno de 14% sobre o investimento realizado. Estamos apenas no começo , diz o consultor Antonio Rosa Neto. O marketing no Carnaval vai crescer muito nos próximos anos.