As marcas mais bem avaliadas pelos consumidores brasileiros foram reveladas em um novo estudo da empresa de pesquisa de mercado Ipsos. De acordo com o Contextual Brand Success 2024, que contou com a participação de 2.000 entrevistados e 100 empresas de diferentes segmentos, Nestlé, Google e Samsung ocupam as primeiras posições.

O levantamento analisa 49 atributos subdivididos em três pilares essenciais para o sucesso das marcas: expectativa, contexto e empatia. Segundo Rafael Munhoz, líder de pesquisas de entendimento e estratégias de mercado na Ipsos, essa abordagem é validada globalmente pela empresa e oferece uma compreensão ampla sobre o que torna uma marca bem-sucedida.

“O estudo surgiu como uma evolução da visão de sucesso de marca que a Ipsos tem desenvolvido há alguns anos no relatório ‘As marcas mais influentes’. O objetivo é ampliar a perspectiva tradicional adotada por muitos gestores, que frequentemente se concentram em monitorar e entender apenas atributos emocionais e funcionais das marcas, utilizando métricas mais engessadas”, diz Munhoz à EXAME.

O pilar de expectativa se refere a tudo o que as pessoas sentem e conhecem com relação às marcas. No estudo, são avaliadas as percepções gerais dos consumidores em termos de qualidade, inovação, e reconhecimento de marcas em diferentes categorias.

O contexto, segundo pilar do estudo, abrange o macro contexto, como responsabilidade social, ambiental, diversidade e temas ESG, além de questões macroeconômicas, e o micro contexto, que inclui a satisfação das necessidades individuais dos consumidores e o alinhamento das marcas com suas ocasiões de consumo.

Já o pilar de empatia mede o nível de conexão das marcas com a vida e os valores dos consumidores, avaliando como seus posicionamentos são percebidos em termos de ética e integridade.

O contexto representa 50% da razão pela qual uma marca é escolhida ou consumida no Brasil, dividido em 29% para o microcontexto e 21% para o macrocontexto. O pilar da empatia corresponde a 19% do peso, enquanto as expectativas representam 31%. A partir desses pesos, é calculado o score total para cada uma delas.

“A nova abordagem entende que, para uma marca ser realmente bem-sucedida, ela precisa construir memórias e um conhecimento da marca que estejam alinhados com as expectativas dos consumidores. Além disso, deve compreender o contexto em que estes consumidores estão inseridos e agir de maneira empática em todos os pontos de contato ", explica o executivo.

Destaques do Ranking 2024

Entre as 13 marcas que conquistaram as 10 primeiras posições no ranking (algumas empataram – veja abaixo), a Nestlé se destacou como líder absoluta no pilar de contexto individual. A marca é conhecida por atender com precisão às necessidades dos consumidores e por manter uma proximidade significativa com o público, o que reforça sua posição de liderança. Em segundo lugar, o Google foi reconhecido por sua capacidade de gerar empatia e facilitar a vida das pessoas com suas inovações tecnológicas.

A Samsung, ocupando a terceira posição, mostrou força no pilar de expectativa, sendo amplamente reconhecida por sua qualidade e confiabilidade. A marca é reconhecida por sua capacidade contínua de inovar, criando uma percepção de constante evolução tecnológica entre os consumidores.

“Um insight interessante é que a percepção de sucesso não depende da indústria ou segmento. O estudo mostra, por exemplo que tanto marcas de tecnologia quanto marcas de setores mais tradicionais, como o automotivo, podem se destacar no pilar de expectativas. Empresas de consumo massivo e bem estabelecidas não são as únicas a se sair bem no pilar de microcontexto; marcas mais novas também podem se destacar, oferecendo dinamismo ao ranking. Mesmo com pouco tempo de mercado, uma marca pode trabalhar bem um pilar e alcançar êxito”, afirma Munhoz.

Na quarta posição do levantamento, aparece a Colgate. A marca se destaca no pilar de microcontexto, mostrando sua competência em entender as necessidades individuais dos consumidores. O foco na personalização e na proximidade com o cliente consolida a empresa como um nome confiável em seu segmento.

Já a Natura, quinta colocada, se sobressai no macro contexto, com um forte compromisso social e ambiental. A Amazon e a Omo, empatadas na sexta posição, também foram reconhecidas, enquanto a Coca-Cola apresentou um bom desempenho tanto em contexto quanto em empatia

As marcas mais bem avaliadas pelos consumidores brasileiros em 2024

1. Nestlé
2. Google
3. Samsung
4. Colgate
5. Natura
6. Amazon e Omo
7. Coca-Cola
8. WhatsApp e O Boticário
9. Sadia e YouTube
10. iFood
11. Nubank
12. Perdigão
13. Havaianas
14. Seara e Shopee
15. Gillette
16. Mercado Livre
17. Cacau Show
18. Guaraná Antarctica
19. Microsoft
20. Apple