A Amazon.com Inc. não está acima do truque infalível de usar animais bonitos para atrair compradores.

A maior loja virtual do mundo está investindo mais dinheiro em comerciais de TV chamativos estrelados por cães e pôneis – e mais dinheiro no marketing em geral – em um esforço parareverter a desaceleração no crescimento das vendas.

E a mensagem também mudou: em vez de vender hardware como os leitores eletrônicos Kindle, os animais de estimação peludos estãoapresentando a assinatura de US$ 99 do Amazon Prime, que oferece descontos no frete estreaming de mídia.

Uma propaganda mostra um cãozinho branco com um gesso azul, mancando pelo parque atrás de seu dono enquanto outros cães correm atrás de frisbees e bolas.

O simpático dono usa o aplicativo Amazon Prime para comprar um carregador de bebê Baby Björn para levar seu cachorro para passear no dia seguinte.

A Amazon escolheu um formato comprovado para colocar os gastos maiores com publicidade para funcionar: comerciais estrelados por animais foram alguns dos anúncios mais compartilhados do ano, segundo AdAge, e o anúncio Friends Furever do Android, que pertence à Google, encabeçou a lista.

Animais são uma grande ferramenta para capturar a atenção das pessoas e depois usar essa atenção para transmitir sua mensagem, especialmente com a geração Y, disse Doc Ogden, professor de marketing da Kutztown University of Pennsylvania. É muito mais fácil e barato desenvolver a consciência da marca através de um animal do que contratar um porta-voz e fazer com ele que diga cem coisas diferentes para transmitir sua mensagem.

A Amazon precisa dedicar mais dólares de marketing para instruir os consumidores sobre os benefícios da adesão ao Prime, o que requer que os compradores paguem antecipadamente por frete grátis, um conceito no qual a Amazon é pioneira, e também inclui streaming de vídeo e de música, um serviço não muito conhecido da Amazon, disse Jennifer Polk, diretor de pesquisa da Gartner Inc.

Investimento em marketing

O marketing devorou US$ 3,5 bilhões, ou 4,9 por cento da receita, nos primeiros nove meses de 2015, em comparação com 3,1 por cento no mesmo período cinco anos antes.

Apesar do aumento nos gastos, a Amazon continua a ser bastante pão-dura em marketing se comparada com outras empresas. Os orçamentos de marketing representaram em média 11 por cento da receita das empresas em 2015, de acordo com uma pesquisa realizada pela Gartner.

As campanhas publicitárias anteriores da Amazon se concentraram principalmente em hardware, como seus leitores eletrônicos Kindle, afirmou Anne Zybowski, vice-presidente da Kantar Retail, que tem monitorado campanhas de marketing da Amazon nos últimos cinco anos.

A assinatura do Prime é fundamental para o crescimento geral, disse ela. A Amazon vai se tornar cada vez mais exclusiva para os assinantes.

A taxa de crescimento da receita da Amazon caiu 20 por cento em 2014, pela primeira vez desde 1999. A Amazon vai ter, em 2015, um faturamento de US$ 107,2 bilhões, 20,4 por cento maior em relação ao ano anterior, de acordo com a estimativa média de analistas compilada pela Bloomberg.

Manter esse ritmo torna-se mais difícil à medida que o negócio central da Amazon, vender bens pela internet, amadurece. Por isso, a companhia está lançando novos recursos para os membros do Prime, como envio de milhares de produtos em uma hora e até mesmo entregas de restaurantes locais.

Vantagens do Prime

Um anúncio que chegou a quase 1 milhão de visualizações no YouTube mostra um cavalo miniatura descendo de um trailer para campo gramado, onde é esnobado por cavalos maiores.

Uma cliente da Amazon, que assiste à cena pela janela, usa o aplicativo Prime no smartphone, e a cena seguinte mostra o pônei entrando na casa através de uma portinhola de cachorro para desfrutar de um pouco de companhia.

Com o Prime, a Amazon vê a oportunidade de se tornar a primeira e a última parada de todo mundo, e está intensificando a publicidade no fim de ano para reforçar isso, disse Michael Pachter, analista da Wedbush Securities Inc., em Los Angeles.

Um período gratuito de teste do Prime geralmente se transforma em assinatura. Estão fazendo mais propaganda do Prime nas festas porque qualquer um seria tonto se não aproveitasse o frete gratuito nas festas de fim de ano.

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