A Adria Alimentos é uma das empresas que está prestes a aderir às chamadas pesquisas de marketing etnográfico. A idéia é começar esses trabalhos já a partir de fevereiro, segundo a diretora de marketing Jurema de Aguiar Araújo. A proposta surgiu no final do ano passado, quando a linha de biscoitos da marca Zabet, que pertence à Adria, foi transferida da fábrica de Lençóis Paulista, no interior de São Paulo, para Aratu, na Bahia. "O produto ficou ligeiramente diferente, menos crocante. Vários consumidores ligaram para o nosso serviço de atendimento reclamando. Daí a surgiu a idéia de selecionarmos três pessoas e as visitarmos em casa", diz Jurema, que participou das pesquisas.

Segundo ela, com essa experiência, foi possível notar que, em alguns lares, o biscoito chega a substituir o jantar. "Também descobrimos novos concorrentes, marcas para nós desconhecidas, que são encontradas apenas nos mercadinhos de pontos mais isolados da cidade", diz. Alguns serviços, considerados comuns para consumidores da classe média, ainda são vistos como um grande diferencial para as classes mais baixas. Jurema citou como exemplo o serviço de entrega gratuita oferecido por farmácias. "Uma das donas de casa com quem conversamos disse achar isso o máximo. São valores que nos orientam no desenvolvimento de novos produtos e serviços, além de linhas de comunicação", diz.

Jurema afirma que as pesquisas não devem envolver apenas funcionários da área de marketing, mas também profissionais de pesquisa e desenvolvimento, embalagem e vendas. Mensalmente, um grupo deve ser formado para visitar os consumidores em suas próprias casas e acompanhá-los nas compras. O projeto vai envolver todas as marcas sob o guarda-chuva da Adria, que, além da Zabet, possui também as marcas Bacilar e Isabela.