As grandes empresas nacionais já têm um discurso de valorização de suas marcas tão forte quanto as multinacionais, diz uma pesquisa ainda inédita realizada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela consultoria Top Brands. A prática, no entanto, revela que as multinacionais investem mais e têm mais visão de longo prazo nos seus investimenos de construção da marca. A pesquisa, que será apresentada no evento ABA Branding 2003, nos dias 15 e 16 de outubro, em São Paulo, foi feita com uma amostra das 500 companhias que respondem por cerca de 90% dos investimentos de marketing e comunicação no Brasil. Veja algumas de suas conclusões:

Tanto as empresas brasileiras (87%) quanto as estrangeiras (97%) acreditam que a importância da marca aumentou nos últimos três anos -- e deve continuar aumentando nos próximos três.

Apenas 7% das companhias nacionais destinam mais de 10% do faturamento a ações de marketing e comunicação. Entre as empresas estrangeiras, o percentual é três vezes maior: 21%.

A área de marketing está subordinada à de vendas -- tradicionalmente mais pressionada por resultados de curto prazo -- em 14% das nacionais. Entre as estrangeiras, o índice cai para 7%.

A propaganda é vista como a principal atividade para construção da marca nos dois tipos de empresa. As diferenças aparecem na segunda opção: as nacionais preferem promoções, e as estrangeiras, atividades no ponto-de- venda.

Além de televisão e revistas, as companhias estrangeiras dão preferência à mídia exterior (outdoor, painéis...) como meio de divulgação das marcas. As nacionais recorrem mais aos jornais.

"A preferência pelo investimento nos jornais e nas promoções indica uma preocupação maior com o curto prazo", diz Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. As promoções normalmente envolvem corte no preço, e os jornais permitem divulgar a ação poucas horas depois de decidida.

AÇÕES PREFERIDAS
Atividades que mais contribuem para a construção da imagem da marca em % das respostas*
Empresas brasileiras
Propaganda	Promoção	Atividades no ponto-de-venda
39	29	18
Empresas estrangeiras
Propaganda	Promoção	Atividades no ponto-de-venda
52	27	37
*Respostas múltiplas

MEIOS PREFERIDOS
Principais canais de divulgação das marcas em % das respostas*
Empresas brasileiras
Televisão	Revista	Jornal	Outdoor ou mídia exterior
43	27	25	-
Empresas estrangeiras
Televisão	Revista	Jornal	Outdoor ou mídia exterior
48	43	-	31
*Respostas múltiplas