Brian Niccol assumiu como CEO da Starbucks em setembro de 2024 com o objetivo de trazer à rede de cafeterias duas coisas: reestruturação e expansão da marca, focando em inovação e na experiência do cliente.

Niccol tem experiência nesse campo. Depois de iniciar sua carreira na Procter & Gamble (P&G), ele se destacou como CEO da Taco Bell, onde revitalizou a marca com campanhas como o "Doritos Locos Taco", que vendeu mais de 100 milhões de unidades nos primeiros dez meses.

Em 2018, Niccol assumiu a liderança da Chipotle, implementando melhorias nos protocolos de segurança alimentar e investindo em inovações digitais, como os “Chipotlanes”, que ajudaram a recuperar a confiança do público e impulsionaram suas ações em 700%.

Primeiros resultados na Starbucks

A rede divulgou no final de janeiro os resultados do quarto trimestre de 2024. No período, a receita totalizou US$ 9,4 bilhões, acima da expectativa do mercado de US$ 9,31 bilhões, mas com uma leve redução de 0,3% comparando com o mesmo período do ano anterior.

As vendas em lojas caíram 4% globalmente, com recuos de 4% nos EUA e 6% na China , os dois maiores mercados da rede.

[grifar]Os investidores, até o momento, não se animaram com a gestão Niccol. As ações no último mês caíram 17,5%. Já nos últimos seis meses o avanço nos papéis é de 6,3%.

A expectativa do mercado é de que Niccol consiga diminuir os problemas da rede de cafés. Desde que assumiu a empresa, o executivo iniciou uma série de mudanças operacionais para melhorar a eficiência e a experiência do cliente.

Entre as principais mudanças feitas nas lojas dos Estados Unidos estão a simplificação do menu, o retorno de itens como xícaras de cerâmica e a melhoria nas estações de condimentos.

Menu simplificado

Uma das ações mais significativas foi a simplificação do menu, com a Starbucks planejando reduzir sua oferta em cerca de 30%. O objetivo dessa mudança é diminuir os tempos de espera e melhorar a eficiência operacional, tornando a experiência mais fluida para os clientes. Essa simplificação deve contribuir para que os funcionários possam atender com mais rapidez, especialmente durante horários de pico.

Outra melhoria importante foi o retorno das xícaras de cerâmica para consumo no local. A medida visa reforçar a experiência do cliente ao estar na loja, proporcionando um ambiente mais aconchegante e que remete à tradição do café em uma xícara. A mudança também se alinha à estratégia de oferecer uma experiência de consumo mais personalizada e confortável para os clientes.

A Starbucks também trouxe de volta para os Estados Unidos as estações de condimentos, permitindo que os consumidores personalizem suas bebidas conforme suas preferências.

A política de clientes pagantes também foi alterada. A Starbucks agora exige que todos os clientes que desejam usar as instalações da loja, incluindo os banheiros, comprem algo. A empresa revogou a política que permitia o uso do espaço por não clientes.

A Starbucks também implementou o reabastecimento gratuito de café ou chá para clientes que permanecem nas lojas, incentivando-os a passar mais tempo nos espaços. A iniciativa, segundo a companhia, visa melhorar a experiência de permanência e fidelizar os clientes ao oferecer um benefício adicional.

No campo da tecnologia, a empresa tem investido em melhorias para otimizar a eficiência dos pedidos, especialmente os feitos por celular. A Starbucks tem implementado menus digitais e algoritmos que ajudam a gerenciar os pedidos de forma mais eficaz, especialmente durante os horários de maior movimento, o que ajuda a reduzir filas e melhora a agilidade no atendimento.

A repaginação do ambiente das lojas também tem sido uma prioridade, com a inclusão de elementos personalizados, como mensagens escritas pelos baristas nos copos de papel.

Bônus ao CEO

Nos primeiros quatro meses de sua gestão, Niccol recebeu uma remuneração total de aproximadamente US$ 96 milhões. Esse valor incluiu um bônus de US$ 5 milhões recebido no primeiro mês e US$ 90 milhões em prêmios, que substituíram as opções de ações que ele deixou para trás ao deixar a Chipotle Mexican Grill.

A composição da remuneração de Niccol é vinculada ao desempenho da Starbucks, com cerca de 94% do total sendo formado por ações.

A situação da Starbucks no Brasil

A Starbucks no Brasil passa por um processo de reestruturação e expansão após enfrentar anos de desafios financeiros. Em junho de 2024, a operação brasileira da Starbucks foi adquirida pela holding Zamp, que também controla marcas como Burger King e Popeyes no país, por R$ 120 milhões. A Zamp é controlada pela Mubadala Capital, um fundo de investimento com base nos Emirados Árabes Unidos, que tem o fundo soberano de Abu Dhabi entre seus principais investidores.

Com a aquisição, a Zamp anunciou planos para reverter a retração da marca no Brasil.

Nos últimos dois anos, a Starbucks enfrentou dificuldades financeiras significativas, que resultaram no fechamento de mais de 50 lojas no país, sendo a South Rock a operadora anterior da marca. A empresa passou por um período de recuperação judicial devido às dificuldades enfrentadas pela operação, mas a expectativa com a nova gestão é que o Starbucks consiga recuperar sua posição no mercado brasileiro.

A Zamp já delineou uma expansão planejada para 2025, com o objetivo de reverter a recente retração e expandir novamente a rede de cafeterias da Starbucks no Brasil.

A expansão tem como foco melhorar a presença da marca e aumentar sua participação no crescente mercado de cafeterias no país, além de investir em uma experiência mais aprimorada para os consumidores.

As expectativas são de que a Starbucks, sob a nova administração, consiga aproveitar o potencial de sua marca para recuperar a confiança do público e crescer novamente no Brasil.

O foco estará em melhorar a experiência do cliente e fortalecer o relacionamento com o consumidor, elementos fundamentais para a recuperação e expansão da marca no cenário atual.