Petz reformula a marca – e quer mostrar que vai além do varejo

Na esteira de um mercado pet em franco crescimento, mas com cada vez mais competição, a Petz está fazendo uma reformulação da marca refletir o novo momento do grupo – que, desde o IPO, no fim de 2020, foi às compras e passou de um faturamento anual de R$ 1,7 bilhão para R$ 4 bilhões.

Muito mais que apenas uma nova identidade visual ou lojas reformadas, as mudanças vêm num momento em que a companhia está integrando as aquisições e quer mostrar que vai além do varejo, criando valor a partir de uma estratégia de marcas próprias e ecossistema de serviços.

“Já começamos a capturar todas as sinergias das aquisições, num movimento que deve se acentuar em 2024”, afirma o fundador e CEO Sérgio Zimerman. “Junto da transformação da empresa, vimos a transformação da relação do tutor com seu animal de estimação e a mudança da marca vem no bojo de tudo isso.”

Recentemente, a empresa deu o passo mais claro da integração da porta para fora: transformou seu aplicativo em uma plataforma mais completa com integração do varejo com outros serviços, diminuindo a fricção no uso.

Antes, por exemplo, o tutor precisava baixar um aplicativo da Seres, rede de clínicas veterinárias da Petz, para agendar a vacina ou a consulta veterinária do seu cão, ou ligar na loja mais próxima para agendar o banho.

Agora, no canto direito do app, a Petz consegue fazer tanto agendamentos de atendimento veterinário da Seres quanto de serviços de banho e tosa. E, com análise de dados e histórico de compras, o cliente também encontra sugestões de recompra e descontos personalizados.

Além disso, o programa de fidelidade foi repaginado e mais bem integrado à jornada do cliente, tanto nas lojas físicas quanto no digital. Agora batizado de Clubz, o programa de benefícios não é mais um cashback para cada tipo de canal. 

“A gente sabe que muitas vezes o cliente compra com a Petz, mas também compra em outros lugares. Estamos num mercado competitivo e aumentar meu share of wallet depende de o cliente sentir que está deixando dinheiro na mesa ao comprar na concorrência”, diz a CFO Aline Penna.

Num segmento de margens apertadas, a Petz tem apostado também em marcas próprias, estratégia que ganhou relevância especial no negócio após a compra da Zee.Dog – quase uma boutique de ‘moda’ pet, com roupinhas, brinquedos e coleiras com design assinado – e da Petix, de tapetes higiênicos, um dos itens que traz mais recorrência ao lado de rações.

“As aquisições nos trouxeram experiências como a curadoria da Cansei de Ser Gato [marca nativa digital e forjada nas redes sociais voltada para o mercado de felinos] e de ‘sourcing’ e de ‘storytelling’ da Zee.Dog”, diz Zimerman. Ambas as marcas foram mantidas, mas o aprendizado vai além delas: com a inteligência internalizada em cadeia de fornecimento e design, a Petz já tem outras linhas de acessórios que levam seu nome e que têm boa aceitação nas prateleiras.

Com uma taxa de contribuição atraente para as margens, os produtos de marcas próprias respondem hoje por 8% da receita da venda de mercadorias e aposta da Petz é de que esse percentual dobre em até cinco anos.

A reformulação vem num momento de competição acirrada, tanto no varejo físico, com expansão de concorrentes como Cobasi, especialmente na praça de São Paulo, e Petland. No online, os grandes sites especializados (que em geral se resumem a Petz, Cobasi e Petlove) são responsáveis por 70% das vendas e os marketplaces já abocanham os outros 30% – e têm operado com preços cada vez mais competitivos do que os especializados, mostrou um relatório do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME) em agosto.

Para Penna, o rouba-montes dos marketplaces horizontais como Magazine Luiza, Amazon e Mercado Livre afeta mais os pequenos varejistas físicos do setor, pela questão de preços e conveniência.

Nessa disputa, a Petz se sai bem com entregas direto das lojas físicas – 231 unidades até junho – e com um sortimento de 20 mil itens especializados, bem mais robusto do que os marketplaces conseguem ter, destaca a CFO.

“A nossa conexão com essa geração que trata o pet como membro da família está mais forte do que nunca. E numa relação muito mais complexa, como a que o consumidor tem com a Petz, essa troca [pelos marketplaces] é bem menos óbvia”, acrescenta Zimerman.  

Em meio a esse cenário, o executivo diz que o foco da Petz está no crescimento orgânico, dando tração à captura de sinergias de Zee.Dog, Cansei de Ser Gato e Petix que se intensifica a partir de 2024, mas pondera que o grupo não deixa de olhar para fora e buscar movimentos que criem valor para o negócio, mesmo que seja via aquisições.

No fim de agosto, os rumores sobre uma fusão com a concorrente Cobasi voltaram a esquentar, num movimento que poderia reproduzir o que se viu com Raia e Drogasil no setor farmacêutico. Após reportagens sobre a possível junção, a Petz afirmou que não tinha, até aquele momento, documentos preliminares ou definitivos com a Cobasi. 

No curto prazo, no entanto, o recálculo de rota não deixou de ser necessário em meio a um cenário em que o bolso do consumidor ficou menos elástico.  

Com o mercado menos racional, para o segundo semestre a Petz já havia sinalizado ao mercado que deixou partiria para uma estratégia de preservar seu market share – dando a senha para preços mais agressivos, o que deve pressionar a margem bruta, que foi 1 ponto percentual menor no primeiro semestre de 2023 quando comparado ao ano anterior.

A estratégia já está dando resultados, afirma a CFO.

“Já vemos um ‘churn’ menor de assinatura e maior número de downloads desde que falamos que íamos ser mais competitivos. Mas sabemos que o resultado financeiro disso vem mais a médio e longo prazo”, afirma a Penna. Segundo ela, a empresa melhorou a gestão de caixa, com um ganho de 11 dias no ciclo financeiro, com melhorias de capital de giro e eficiência de estoque feitas ao longo deste ano.

A ação da Petz acumula queda de 35% no ano, refletindo o período especialmente complicado para as ações de varejo. Negociado a R$ 3,84, o papel já chegou a valer quase R$ 30 em agosto de 2021.