O Whopper no Brasil acaba de ganhar um gostinho de Big Mac. A chegada de Paulo Camargo, ex-CEO do Mc Donald’s no Brasil, anunciada na manhã desta sexta-feira, 21, marca a virada de 180 graus na estratégia da Zamp, operadora do Burger King e do Popeyes no Brasil, sob o comando do Mubadala.

A missão do executivo é construir uma ‘house of brands’, abrigando um conjunto de companhias na área de alimentação – a começar pela aquisição da Starbucks no Brasil, que está em fase final de negociação.

“Vamos analisar oportunidades de mercado e buscar marcas que são a número 1 ou 2 do seu respectivo segmento”, afirma o Camargo em entrevista ao INSIGHT.

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Nesse novo mantra, além de conhecimento da indústria, cultura é ‘molho especial’ para unificar uma série de marcas que hoje não operam sob o mesmo guarda-chuva.

“O ponto mais importante para mim é gente. Temos que ter as melhores práticas e foco na execução”, ressalta.

Assim que seu nome foi anunciado, os funcionários da Zamp receberam uma carta de Camargo destinada ao time. (A recepção deve ter sido curiosa: os funcionários do Burger King não se referem ao McDonald’s pelo nome, mas sim por um apelido carinhoso: ‘o Palhaço’.)

O mercado não achou palhaçada. Os papéis da Zamp avançam 15% neste pregão, após uma queda de mais de 40% ano – acentuada na última semana, desde que foi anunciada a saída de Ariel Grunkraut, que era um dos fundadores da companhia, onde estava há 13 anos.

A capacidade de Camargo de agregar pessoas é uma das habilidades mais destacadas por fontes que conhecem de perto o executivo.

Nos seus anos de McDonald’s, ele provocou uma revolução na cultura dos pontos de venda, focando na qualidade de atendimento e na experiência em loja, para além dos produtos e da estratégia de preço.

Foi sob sua batuta que o McDonald’s virou o ‘Méqui’ no país, se aproximando dos brasileiros e reforçando seu posicionamento de ‘love brand’.

“Ele era muito próximo das lojas e dos funcionários, tinha esse papel inspirador e era recebido como celebridade quando chegava”, aponta um dos interlocutores.

Fora do McDonald’s desde 2022, Camargo enxerga o novo cargo como uma volta às origens. Ele começou a carreira na Pepsico Restaurantes, atual Yum Brands. Por lá, ajudou a expandir diversas redes de fast food na América Latina, como Taco Bell e KFC.

"Foi a minha escola. Sempre pensam na transformação que liderei no Mc Donald’s, mas talvez eu seja o único cara no mundo com todas essas passagens”, destaca.

O executivo era também conselheiro da IMC, que opera hoje marcas como Pizza Hut e KFC – e, agora na concorrência, deve deixar o cargo.

No Burger King, Camargo vai pegar uma casa já azeitada em termos de eficiência operacional. Controle de custos e operações enxutas eram os principais valores da Zamp, que operou sobre o mantra ‘faster, smarter, cheaper’ desde que aterrissou de vez no Brasil em meados da década de 2010.

“Com o foco no atendimento e no ponto de venda, ele tem o potencial para levar a experiência para outro patamar”, afirma um investidor que conhece bem o setor.

Em sequência a uma expansão acelerada de 2015 até a 2019, quando deu trabalho e roubou share do McDonald's com uma estratégia agressiva de preços, o Burger King perdeu fôlego depois da pandemia. Com mais lojas em shoppings do que nas ruas, foi mais castigado durante a Covid-19, quando o Méqui se aproveitou do delivery e dos drive-thrus.

Desde então, o desempenho das duas companhias descolou: em 2022, as vendas em mesmas lojas (aquelas abertas há pelo menos 12 meses) do BK subiram 21%, se recuperando do tombo do ano anterior, enquanto as do McDonald's, que já tinham caído menos, avançaram 28,8%. No ano passado, um novo descolamento: as vendas comparáveis ficaram praticamente estáveis na dona do Whopper, enquanto as da dona do Big Mac subiram quase dois dígitos, 9,9%, puxadas pelo aumento das vendas e tíquete médio nas lojas.

A aproximação de Camargo com a Zamp começou pouco depois de março deste ano, quando Camargo tomou a decisão de sair da Espaçolaser.

Além de construir uma nova cultura do zero, Camargo terá o desafio de pilotar o mercado. Desde que o Mubadala assumiu o controle da companhia no ano passado, há uma grande incerteza sobre o futuro da Zamp.

Ela passa tanto pelo potencial de geração de valor como uma máquina de M&As, como pelo que o fundo árabe pretende fazer com a empresa: fechar o capital ou eventualmente se fundir com algum outro player listado.

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