A Amaro abre o leque: a varejista online passa a vender a partir desta segunda-feira, 27, produtos para um novo segmento, o de crianças e bebês. A nova categoria, chamada de Kids, inclui mais de 1.500 itens de moda, casa e bem-estar, próprios e de marcas parcerias, para meninos e meninas de até 8 anos. Essa é a primeira expansão de portfólio que aumenta o público-alvo da marca, até então concentrada exclusivamente em mulheres de 20 a 50 anos.

Em entrevista ao EXAME IN, o presidente da Amaro, Dominique Oliver, conta que a expansão para o universo infantil sempre esteve no radar da empresa, que já fez coleções de "mamãe-bebê" no passado. Para a varejista, entrar no nicho é uma forma de aprofundar o relacionamento com 22% das clientes que são mães de crianças de até 12 anos de idade. "Começamos o projeto de Kids há um ano atrás, é um passo grande, precisamos ter um sortimento bastante completo em moda, beleza e produtos para a casa para sermos um one-stop-shop para as mães", diz o executivo.

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Fundada em 2012 por Oliver e pelos sócios Lodovico Brioschi e Roberto Thiele, a Amaro se lançou com a missão de digitalizar a experiência de compra de moda das brasileiras. Nos primeiros anos da operação, a empresa adotava um modelo direct to consumer, fabricando e vendendo as roupas direto para as clientes — a ideia era que conhecendo a fundo as preferências de compra, a marca pudesse produzir peças cada dia mais certeiras para o público. Em relação ao preço, a empresa se posicionou entre as magazines e as grifes, com valores mais próximos ao de fast fashions como a espanhola Zara do que de marcas brasileiras de luxo como Le Lis Blanc e Animale.

Apesar de ser focada no e-commerce, desde 2015 a Amaro aposta na criação de guide shops para ampliar sua força de marca. A princípio, as lojas físicas eram espaços em que as clientes poderiam experimentar os produtos e concluir a compra online com ajuda dos vendedores — as peças adquiridas eram entregues em casa. Com a pandemia, a empresa fez uma mudança importante no próprio modelo das lojas: se antes elas funcionavam somente como um showroom de peças, desde outubro do ano passado é possível sair com as roupas na sacola.

Não foram só as lojas da Amaro que mudaram durante a crise da covid-19. Desde maio de 2020, a empresa deixou de vender somente produtos próprios no seu e-commerce e passou a incluir no seu sortimento itens de marcas parceiras — não como um marketplace, mas como uma varejista multimarcas. Atualmente são cerca de 150 parceiras e a expectativa é chegar até 300 até o final do ano.

Aproveitando a chegada de peças de outras lojas no seu e-commerce, no ano passado a Amaro aumentou aos poucos as categorias vendidas. Em um ano, deixou de vender apenas roupas para trazer também itens de beleza, higiene, acessórios e produtos para casa. “Nossa ideia é que em vez de abrir 12 lojas online, as clientes consigam resolver absolutamente tudo com a Amaro", diz Oliver.

A expansão de categorias e o fato de ser uma marca nativa digital ajudaram a empresa a surfar a onda de crescimento do e-commerce brasileiro em 2020. Segundo dados da consultoria Ebit/Nielsen obtidos em parceria com Bexs Banco, as vendas online cresceram 41% no ano passado no país. Na Amaro, produtos para casa e roupas mais confortáveis, como moletons e pijamas, foram os campeões de crescimento.

O perfil de cliente também mudou. "Antes da pandemia, eram, em sua maioria, mulheres digitalmente nativas e das capitais que compravam conosco. Depois, vimos clientes menos familiarizadas com o processo de compra online e devoluções experimentando nosso serviço", diz o presidente. Para ajudar esse novo público, a Amaro precisou adaptar sua comunicação para "educar" as novas clientes digitais.

De olho no futuro

Com a entrada da categoria de Kids e a retomada das compras de itens de moda e beleza para a vida fora de casa, a Amaro está projetando um crescimento de faturamento de 50% para 2021. A meta da empresa é que até o começo de 2022 pelo menos 6% de sua base de cerca de 3 milhões de clientes tenham feito alguma compra na categoria infantil. "Não são só mães, mas tias e avós que podem explorar os novos produtos", afirma Oliver.

Segundo o executivo, apesar da entrada em produtos infantis para meninos e meninas, a empresa não tem a ambição no curto e no médio de prazo de criar uma vertical para homens adultos. Oliver afirma que a Amaro se vê como uma marca focada no lifestyle de mulheres, preocupada em ter relevância cultural e sustentabilidade. A ambição não é competir com grandes redes como Renner, C&A ou Riachuelo, mas conquistar espaço entre o público feminino. Ainda assim, a oportunidade é gigantesca. "Com moda, beleza, bem-estar e casa, estamos falando de um mercado que movimenta R$ 379 bilhões por ano", diz o presidente.

Para consolidar a marca para além do mundo da moda, a Amaro está investindo na inauguração de mais sete novas lojas no país. De olho na volta dos consumidores ao varejo físico, a Amaro anunciou na semana passada que iria abrir sete novas lojas no Brasil. O movimento marca a estreia da companhia em quatro cidades: Salvador, Recife, Brasília e Goiânia e reforça a presença em outras três (Porto Alegre, São Paulo e Curitiba). Com as inaugurações, a Amaro terá 20 lojas físicas no Brasil, em 11 cidades diferentes.

As novas unidades serão megastores com 1.000 a 1.500 m², em que será possível encontrar roupas, calçados, itens de beleza, casa e bem-estar. "Hoje, um em cada quatro pedidos é feito em uma das lojas físicas da Amaro e, com essa expansão, estimamos que isso passe para um em cada três. Ou seja, esperamos um aumento de 25% para 33% em participação na receita de vendas”, diz o presidente.

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