Barbie: onda rosa impulsiona ações da Mattel e ambição da empresa é a de ter "um ano lendário"

Nunca se falou tanto em “Barbiecore” como nesta semana. A estreia do filme com a boneca mais famosa do mundo já movimentou de tudo: bebidas, sanduíches, roupas e uma dezena de outros itens ficaram cor-de-rosa nesta semana. A onda provocada pelo filme chegou até ao mercado financeiro, impulsionando as ações da Mattel. Desde o início de junho, os papéis acumulam alta de 21%, sendo negociados na máxima do ano neste mês. Com base no fechamento de sexta-feira, a companhia está avaliada a US$ 7,5 bilhões na Nasdaq. É o começo de uma nova era para a fabricante?

No primeiro trimestre deste ano, Barbie (a boneca) estava longe de ser pop. Ao menos, em vendas. De acordo com os resultados apresentados pela Mattel, o faturamento com a boneca caiu 40% em moeda constante, para US$ 176,9 milhões. Olhando para os últimos dez anos, o crescimento foi modesto -- tirando da conta o pico gerado na pandemia. Levando em consideração os dados de 2013 a 2022, as vendas cresceram 24%. Saíram de US$ 1,2 bilhão para US$ 1,4 bilhão, em números absolutos.

Reviver a trajetória da boneca mais famosa do mundo é um dos desafios encarados por Ynon Kreiz desde sua chegada à Mattel, em 2018. Era um período conturbado, como lembra a Bloomberg: projetos haviam fracassado, a empresa enfrentava acusações dos reguladores (a SEC) e do governo dos Estados Unidos a respeito de uma linha de brinquedos problemática para crianças. A saída para sair do buraco, na visão do executivo, tinha a ver com licenciar a propriedade intelectual das marcas mais famosas da empresa, de olho em criar novas avenidas de receita.

O filme da Barbie começou a ser pensado desde então, e, antes de chegar à versão final, dirigida por Greta Gerwig, foi estudada outra, protagonizada pela atriz Amy Schumer -- que depois deixou o projeto, ainda segundo as informações da Bloomberg. Fato é que a comoção gerada pelo filme trouxe um primeiro passo importante para a estratégia vislumbrada pelo CEO há pelo menos cinco anos. E pode ser um ponto de partida relevante para os outros 14 filmes já anunciados pela Mattel, com base em outras marcas famosas da empresa.

Independentemente dos resultados que os demais filmes terão, fato é que as apostas com a boneca mais famosa do mundo foram altas desde o começo. Agora, com o lançamento, permanecem um importante catalisador de resultados para a empresa em 2023. Em teleconferência com analistas para os resultados do primeiro trimestre, Richard Dickson, presidente e COO da Mattel, afirmou que a companhia pretende gerar um ano lendário, construindo todo um universo de produtos licenciados -- que vão muito além da venda de bonecas. "Temos a oportunidade de gerar receita e monetizar a marca como uma franquia. Os impactos disso devem ficar cada vez mais conhecidos no futuro", disse.

Parte desses resultados já fica clara, mesmo com pouco tempo decorrido desde a estreia do filme. A Mattel firmou parcerias com mais de 100 marcas para trazer produtos com a estampa da Barbie e, nos cinemas, a obra já chega com resultados recorde. No Brasil, é a segunda maior estreia da história, com uma arrecadação de R$ 23 milhões, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex (Abraplex). Nos Estados Unidos, não é diferente. O analista da gestora Stifel, Drew Crum, projetou que apenas nos Estados Unidos a estreia do filme deve faturar de US$ 90 milhões a US$ 100 milhões. 

É uma oportunidade que se estende a vários tipos e tamanhos de negócios. Recentemente, o Sebrae divulgou dicas para que donos de pequenos e médios negócios possam aproveitar o frenesi com a marca e com a boneca sem ferir direitos autorais. Até o ramo da saúde o lançamento impulsionou: um cirurgião chegou a oferecer um "pacote Barbie", com procedimentos estéticos de mais de R$ 570 mil.  Ou seja: burburinho de sobra.

Em termos sociais, o zum-zum se transforma em uma retratação para mostrar que a Barbie não está "fora de moda" depois de um período azedo para a mensagem que a boneca representava. Para lembrar, quando nasceu oficialmente nas prateleiras em 1959, a Barbie tinha como principal propósito trazer um ideal de vida adulta e de empoderamento para mulheres. Isso vinha em uma era na qual a maioria das bonecas disponíveis eram bebês ou crianças pequenas, fomentando um imaginário ligado à maternidade.  Essa oferta única despertou a atenção de crianças na época e impulsionou as vendas por décadas.

Ao longo do tempo, especialmente após os anos 2.000, o ideal propagado pelo brinquedo passou, de inovador, a ser visto como problemático. Questões sobre a representatividade limitada que a boneca trazia passaram a ser levantadas e forçaram a Mattel a se modernizar. Lançamentos vieram principalmente de 2018 para cá, com mais cores de pele e tipos de corpos, agradando pais e crianças -- mas ainda sem trazer um impacto significativo em vendas.

Com o filme, a Mattel dá mais força a esse discurso ao trazer para as telonas uma versão feminista, sem deixar de ser divertida, da boneca mais famosa do mundo. A ideia dos executivos da Mattel é que cada vez mais produtos possam trazer uma identidade que se assemelhe à da Barbie, indo muito além do público infantil, mas sem perder de vista as demandas de uma nova sociedade, que muda rapidamente. Em pronunciamentos recentes à imprensa, Dickson afirmou que a ideia da companhia é "que todos brinquem com a Barbie, sem que isso signifique, necessariamente, pegar uma boneca".

Em busca de contar uma história mais moderna e diferente — que vá além das vendas de bonecas em si, a empresa avança. Por enquanto, o mundo cor-de-rosa parece um bom começo.