Após era de ouro, o ‘novo normal’ chega às empresas de luxo

Após três anos de vendas exuberantes no pós-pandemia, o dinheiro já não está tão fácil nem mesmo para o segmento de luxo. A perda de fôlego ficou clara no resultado da LVHM, dona de 75 marcas que incluem Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany’s e Möet Chandon.

O cenário está longe de ser ruim: as vendas cresceram 9% no terceiro trimestre ante o mesmo período de 2022. Mas representam uma desaceleração considerável em relação ao segundo trimestre, quando cresceram 17%. Entre junho e agosto de 2022, o crescimento na comparação anual tinha sido de 19%.

O desempenho abaixo do esperado fez as ações da empresa controlada por Bernard Arnault caírem mais de 10% em apenas três pregões na Bolsa de Paris, puxando consigo outras empresas do setor como Burberry, Kering (dona da Gucci) e Hermès.

“Depois de anos pujantes e fora do comum, estamos convergindo em direção a números que estão mais em linha com a média histórica”, resumiu o CFO da LVMH, Jean-Jacques Guiony, em teleconferência com investidores.

“Vamos ficar nesse patamar? Eu realmente não sei dizer. Mas não há razão para acreditar que vamos nem despencar nem voltar para o padrão de crescimento de 20% que conseguimos aproveitar por um certo período do tempo.”

Ao que tudo indica, o ponto de inflexão tem a ver com uma mudança de padrão de comportamento no pós-Covid. Se no começo a pandemia trouxe um sentimento de que “era melhor aproveitar a vida do que morrer rico”, como aponta o analista Luca Solca, do Bernstein, a expectativa já era de que em algum momento a euforia de consumo começasse a dar lugar à sobriedade.

No começo do ano, investidores ainda esperavam que o fim das restrições relativas à pandemia na China, um dos principais mercados para o segmento de luxo, pudesse trazer um gás extra para o setor. Mas isso não aconteceu.

“É evidente que a onda de gastos de alívio pós-Covid está começando a se moderar e o negócio de luxo está voltando a ser cíclico”, pondera Solca.

O balanço da LVMH mostra que, por ora, a maior parte da desaceleração está vindo dos chamados consumidores aspiracionais – aqueles que têm pouca recorrência de compra ou compram itens mais baratos.

Nos nove primeiros meses de 2023, a unidade de bebidas da gigante do luxo foi a mais afetada, com queda de 7% nas vendas, especialmente por números mais fracos da marca de conhaque Hennessy nos Estados Unidos.

Mas, num setor de tíquete médio alto e em que 1% dos consumidores que fazem mais de 20 compras por ano chegam a representar quase 25% das vendas, qualquer mudança no comportamento dos ultrarricos também tende a mexer o ponteiro.

No caso da LVMH, mesmo a unidade moda e couro (como calçados e bolsas) já sentiu os reflexos de um consumo mais frágil: o crescimento de receita passou de 20% no primeiro semestre para 16% ao longo dos nove meses.

A grande questão agora é entender qual é o novo normal.  Liderada por grandes grupos listados, o segmento de luxo cresceu 20% ao ano desde 2020, de acordo com a Bain & Company, enquanto a média histórica estava mais perto dos 6% anuais.

Para este ano, um cenário otimista era de crescimento de 8% a 10%, disse a vice-presidente de varejo e luxo da consultoria, Joëlle de Montgolfier, ao Financial Times. No cenário pessimista, a taxa cai para 5%.

“Basicamente, comparado ao ano passado, estamos cortando a taxa de crescimento pela metade nesses cenários”, disse a executiva. “Foi uma expansão extraordinária, mas que de forma alguma é sustentável no longo prazo.”