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Misture experiências digitais e físicas

Os consumidores brasileiros querem cada vez mais uma experiência agradável e funcional na hora da compra, independentemente do canal. “O grande desafio das empresas é facilitar a compra e se fazer atrativa ao consumidor, que está em busca de uma experiência pragmática”, comenta Neves. “No Brasil, onde foram ouvidos 1 000 consumidores, essa vontade é ainda mais forte.”

Nota-se que, de 2013 para cá, o único canal que consistentemente cresce é o smartphone – antes, o resultado era de 15% na preferência de canal de compra, hoje chega a 50%. A loja física, porém, tem mantido uma posição resistente no ranking. Segundo o especialista, anos atrás houve um decréscimo de preferência por lojas físicas e se chegou a discutir o papel desse canal, e ele tem, de fato, mudado muito. “Atualmente, são comuns minimercados ou mercados express que podemos ver espalhados pela cidade. Ou então farmácias, que são referência na hora da busca por produtos de beleza, por exemplo, e não apenas na venda de medicamentos. A loja passou a ser parte do cotidiano e, se estiver no seu caminho, você vai parar. O ticket médio de compra nesses locais pode ter diminuído, mas a frequência aumentou.”

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Alie a experiência do consumidor e do colaborador

Embora a comodidade na hora da compra ainda seja o principal interesse do consumidor brasileiro (58%), chama a atenção o número de respondentes no país que consideram de suma importância ter vendedores com profundo conhecimento sobre os produtos (54%). No mundo, essas duas respostas foram citadas por 50% dos respondentes. Para o sócio da PwC Brasil, esse resultado se dá pela facilidade de informação do consumidor. “Antigamente, chegava-se à loja sem nenhuma informação. Hoje, você já vai sabendo os modelos que existem e sua funcionalidade. O nível de exigência do consumidor aumenta à medida que tem mais informação e o vendedor não pode mais saber apenas o básico”, afirma.

A pesquisa mostra que as equipes de trabalho precisam estar satisfeitas com o ambiente do trabalho para desenvolver melhores produtos e atender à necessidade do consumidor final. Inclusive, até os funcionários que não interagem diretamente com os clientes são importantes para moldar suas experiências. Por exemplo, em empresas fabricantes, onde a conexão com os consumidores se dá por meio do varejo ou plataformas online. “Para quem compra, é importante a cultura da empresa e seu propósito. E isso é passado diretamente pelos funcionários”, comenta Neves.

A mais recente edição da Global Culture Survey, também conduzida pela PwC, revelou diferenças significativas na forma como diversos grupos de trabalho avaliam a cultura de sua organização. Dos entrevistados 63% dos executivos e membros da diretoria disseram que a cultura de sua organização era forte, mas apenas 41% dos outros colaboradores concordaram.

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Construa comunidades com um propósito

Alguns consumidores optam por se envolver com empresas que se alinham a valores sociais, como sustentabilidade e produção local. Segundo a pesquisa da PwC, 28% dos brasileiros evitam o uso de plásticos quando possível, enquanto 27% escolhem produtos sustentáveis na hora da compra.

O líder de varejo e consumo da PwC Brasil, Ricardo Neves, aponta que, quando o assunto é sustentabilidade, o nível de consciência no mundo é ainda maior do que no Brasil, principalmente se comparado com dados do continente europeu. Mas o consumidor brasileiro tem preocupação ambiental aflorada e crescente. “Ele ainda não está pensando nos produtos associando ao fato de ser melhor ou pior por ser sustentável. A preocupação é mais geral, não conectada com a compra ou ao consumo de marcas específicas. Mas a geração Z vai vir com esse índice mais forte”, acredita.  

O desafio das empresas, hoje, é mostrar aos clientes que a questão socioambiental faz parte de seus pilares e que isso pode gerar uma experiência melhor na hora do consumo.

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Ofereça uma experiência sem atritos

Mesmo com a agitada vida contemporânea, os consumidores ainda valorizam os locais físicos para a experiência sensorial e social, pois uma abordagem puramente digital nem sempre é suficiente. A pesquisa mostra que 54% dos respondentes globais e 64% dos brasileiros afirmam que frequentam supermercados e mercearias diariamente ou duas a três vezes por semana, o que exemplifica a importância de colaboradores treinados e motivados para atender o cliente pessoalmente e gerar uma boa experiência. Isso mostra que tecnologia é um facilitador, mas não é tudo. No entanto, o digital também pode ser usado para ajudar a mapear jornadas diferentes, identificar oportunidades e dizer o quanto os clientes estão respondendo à experiência oferecida. Esse monitoramento ajudará a empresa a identificar onde as melhorias de experiência trarão melhores retornos.

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Dados e comportamentos de acordo com o perfil e a ocasião

A GCIS 2019 mostra que os brasileiros compartilham atributos comportamentais e atitudinais em diferentes segmentos. De acordo com Neves, as pesquisas eram feitas considerando apenas dados superficiais, como idade, localização e poder aquisitivo. Mas aliar os hábitos de consumo à demografia pode gerar um perfil de consumo mais detalhado e levar a entender mais facilmente quais grupos de consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos e por quais produtos. “Hoje, estamos tentando entender melhor o que chama a atenção desse consumidor, a chamada ‘segmentação por comportamento’. E percebemos que isso está diretamente ligado à experiência também.”

Alguns grupos de consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos para determinados produtos, dependendo do que vivenciam durante a jornada de compra. Isso fica evidente em outra pesquisa da PwC Brasil chamada A Experiência é Tudo – Descubra o que realmente importa para o seu cliente, que aponta que o brasileiro é o consumidor mais exigente do mundo quando se trata de experiência e está apto a pagar mais caro em alguns serviços em que sua experiência seja mais satisfatória. “Nesse sentido, a pesquisa é importante para que as empresas tentem gerar experiências para esse nicho de mercado. Ele vai estar disposto a pagar por um produto premium se estiver encantado por ele. Vemos isso acontecer principalmente em temas como eletrônicos, entretenimento esportivo e beleza”, conta.

Em ingressos esportivos, por exemplo, o consumidor pagaria cerca de 20% a mais, segundo a pesquisa, enquanto em restaurantes e em serviços de TV a cabo, a diferença é de 17% e 15%, respectivamente.