O IAB Brasil se prepara para enfrentar um cenário de rápidas transformações na publicidade digital sob a liderança de Denise Porto Hruby. “2025 promete ser um ano de mudanças consequenciais e surpreendentes, impulsionadas pela inteligência artificial (IA)”, diz a executiva a EXAME.

Presente em 45 países, o Interactive Advertising Bureau tem como missão incentivar a criação de boas práticas para o setor. “O IAB Brasil tem uma representatividade enorme, é um dos maiores IABs do mundo. A gente influencia decisões em outros países e serve de referência para vários mercados”, afirma Hruby, que foi sócia da Blinks e liderou a agência após sua fusão com a Essence. Antes disso, atuou no Google, tanto no Brasil quanto na sede da companhia, na Califórnia.

Em um cenário cada vez mais complexo, a nova CEO — eleita em setembro para substituir Cris Camargo — quer fortalecer o setor no país e ampliar a conexão com o mercado global. A executiva planeja aproximar a entidade de empresas, associações e órgãos reguladores, além de reforçar a atuação nas principais pautas da indústria, como inovação, regulação e educação no ecossistema digital. “Precisamos estar sempre orientados por dados, ser flexíveis e focados no consumidor. Parece óbvio e fácil, mas não é”, afirma. Acompanhe a entrevista.

Quais são seus planos à frente do IAB Brasil?

Vejo o IAB com um papel cada vez mais relevante na publicidade digital, no Brasil e no mundo. Vivemos um cenário de transformações rápidas e constantes, especialmente na área de tecnologia da informação, que avança em ritmo acelerado. Diante disso, é essencial que o setor saiba tomar as melhores decisões em meio a tantas mudanças.

A chave é simples: precisamos estar orientados por dados, ser flexíveis e manter o foco no consumidor. Pode parecer óbvio e fácil, mas não é. O ecossistema digital está cada vez mais complexo, robusto e desafiador. E não há como enfrentá-lo sozinho — tampouco de forma fechada e isolada. Fomentar inovação e crescimento exige abertura e troca constante.

Outro ponto relevante é o ambiente regulatório. O futuro traz muitas incertezas, especialmente em relação a leis e normas. É fundamental manter vigilância, compreender e se adaptar às mudanças constantes. Também é essencial atuar em parceria com o governo para contribuir com o desenvolvimento sustentável e ético da publicidade digital no país.

Como o IAB tem trabalhado para ampliar a representatividade dos diferentes segmentos da indústria de publicidade digital?

O IAB segue sendo uma associação dedicada ao fomento da publicidade digital no Brasil e no mundo. Fazemos parte de uma rede global com 45 associações — e outras duas em formação — e represento o Brasil nesse contexto. A missão permanece a mesma, mas a forma de executá-la evolui conforme o mercado.

Ao assumir o cargo, identifiquei um certo desequilíbrio na representatividade dos diferentes segmentos da indústria. Como uma das poucas entidades com a responsabilidade de olhar para o setor de forma ampla, tenho concentrado esforços em ampliar a pluralidade e a diversidade em todas as frentes: diretoria, conselho, comitês e quadro de associados.

Costumo dividir os players em três grupos — vendedores, intermediários e compradores — e meu papel é garantir equilíbrio entre eles. É nesse ponto de intersecção entre interesses individuais que o IAB atua: fortalecendo o setor como um todo. Um reflexo prático desse foco foi a entrada recente de anunciantes como Itaú e iFood no nosso conselho.

Outro movimento importante tem sido o protagonismo dos nossos especialistas. Os presidentes de comitês, com profundo conhecimento técnico, têm atuado como porta-vozes da entidade, enriquecendo o debate e fortalecendo o ecossistema. Também buscamos criar mais espaços de troca entre profissionais do setor. Além de atuar na educação e na definição de padrões, o IAB tem como missão conectar empresas e pessoas.

A atuação em relações governamentais tamém segue como prioridade. Pela primeira vez, vamos realizar um evento próprio em Brasília, previsto para maio, inspirado no Public Policy Conference promovido anualmente pelo IAB US, em Washington. A pauta está em construção e o interesse do mercado é grande.

Como sua experiência anterior tem contribuído para sua atuação no IAB Brasil? Que aprendizados você leva dessa trajetória e como tem encarado essa transição?

Antes de assumir o IAB, atuei em agências e, anteriormente, no Google — tanto em São Paulo quanto na sede em Mountain View, na Califórnia. Na época, trabalhava na área de consumer operations, com foco em produto e relacionamento com o consumidor. O Orkut era o principal produto, e o desafio já era pensar em monetização e integração da publicidade à rede. O que mais me marcou naquele período foi entender como uma big tech equilibra produto, engenharia, anunciantes e usuários.

Mais tarde, entrei para o time de AdSense, também na sede da empresa, passando a olhar a publicidade pela perspectiva dos publishers. Isso me deu uma visão aprofundada sobre conteúdo, políticas e moderação. Após quase uma década fora, retornei ao Brasil para me associar à agência Blinks, com a missão de estruturar a operação e apoiar o crescimento. Foram cerca de nove anos, em que a equipe cresceu de 15 para 250 pessoas e a agência foi vendida ao grupo WPP. Depois veio a fusão com a Essence, formando a Blinks Essence, e, posteriormente, com a Mediacom, dando origem à EssenceMediacom. Foi nesse momento que decidi fazer uma pausa.

Durante o sabático, mergulhei em temas como história, arte e literatura, além de ter feito um curso de formação de conselheiros na Saint Paul — hoje parte da EXAME — com módulo internacional na África do Sul. A experiência me preparou para atuar também em conselhos e contribuiu diretamente para assumir este novo desafio à frente do IAB.

Qual é o papel do IAB Brasil dentro do ecossistema global da entidade e qual a relevância da operação brasileira em comparação com as demais?

É extremamente relevante. Como mencionei, existem 45 IABs no mundo, e é um grande orgulho ver o protagonismo que o IAB Brasil tem nesse cenário. Em dezembro do ano passado, por exemplo, o Brasil foi convidado para a mesa principal do summit global dos IABs, realizado no Peru — um espaço restrito, do qual nem todos os mercados participaram. Na ocasião, discutimos rumos da indústria, desafios comuns e pautas que exigem articulação global.

Mais recentemente, recebi um e-mail do CEO do IAB dos Estados Unidos — o maior e mais estruturado do mundo, responsável por boa parte das diretrizes em parceria com o Tech Lab. Ele entrou em contato com um grupo restrito de cinco CEOs para checar nossa disponibilidade antes mesmo de anunciar a data do próximo encontro global, que será em Nova York. Esse tipo de iniciativa mostra o quanto o Brasil tem sido ouvido e valorizado.

Também participei do Annual Leadership Meeting (ALM), promovido pelo IAB US em Palm Springs, na Califórnia. Trata-se de um evento de alcance internacional, que reúne representantes de diversos países, mas é conduzido pelo time norte-americano. O Brasil esteve novamente presente nas discussões. Estar conectado a essa rede fortalece nossa atuação local, permitindo que a gente absorva aprendizados, adapte estratégias e devolva valor ao mercado brasileiro. Fazer parte dessa estrutura global é algo de valor inestimável para o nosso trabalho.

O que tem levado o Brasil a se destacar no cenário global, há alguma área específica que contribui para isso?

Não há um único fator que explique o destaque do Brasil no cenário global, mas sim um conjunto de elementos. Dois temas, no entanto, costumam surgir com frequência nas conversas, eventos e reuniões internacionais: inteligência artificial e retail media.

No caso do retail media, o que chama atenção é a velocidade com que esse ecossistema tem evoluído por aqui. Antes, havia uma divisão clara entre anunciantes e publishers. Agora, com o uso de dados primários, as marcas também passaram a atuar como publishers, o que torna o ambiente mais complexo e dinâmico. É uma transformação profunda, que vem ocorrendo em ritmo acelerado no Brasil, assim como em outros mercados estratégicos.

Por isso, no IAB, temos acompanhado de perto esse movimento. Criamos um grupo de trabalho dedicado ao tema e conduzimos uma pesquisa focada na América Latina — com a participação de países como o México — para entender melhor esse cenário e gerar insights relevantes para o mercado.

Como a inteligência artificial deve impactar a indústria em 2025?

Acredito que 2025 será um ano marcado por mudanças profundas e e surpreendentes, impulsionadas pela inteligência artificial. Mesmo para nossa indústria, acostumada com muitas transformações, o ritmo atual é algo para o qual não estávamos preparados. Basta olhar para o último trimestre de 2024: praticamente toda semana houve um novo avanço relevante em IA. O lançamento da DeepSeek, por exemplo, deve acelerar ainda mais essa corrida, mas com uma nova dinâmica: não se trata mais apenas de quem investe mais, mas de quem propõe soluções mais criativas para que a IA evolua mais rapidamente.

Este ano promete ser ainda mais dinâmico do que o anterior. Saímos do preditivo para o generativo, e agora a IA promete transformar novamente não apenas nossa indústria, mas o mundo como um todo. Há também uma nova camada sendo discutida lá fora: a inteligência artificial agêntica — ou agentic AI, uma IA projetada para operar de forma independente, de ponta a ponta.

Ela funciona em quatro etapas principais: percepção (coleta de dados do ambiente), raciocínio (processa e entende os dados), ação (toma decisões com base nesse entendimento) e aprendizado (melhora com o tempo a partir de feedbacks e experiências). Um exemplo são os carros autônomos, que observam o ambiente, tomam decisões em tempo real e se tornam mais eficientes a cada trajeto.

Qual o papel do IAB Brasil no debate sobre políticas públicas que afetam a publicidade digital?

O IAB possui uma área dedicada a relações governamentais, com uma equipe em Brasília responsável por monitorar e avaliar o impacto das ações do governo sobre o setor de publicidade digital. A análise de impacto regulatório é fundamental nesse processo, pois permite avaliar os efeitos potenciais de novas normas antes de sua implementação, especialmente considerando o grande número de projetos de lei que podem afetar o setor.

Um tema que estamos acompanhando de perto é o julgamento do artigo 19 do Marco Civil da Internet, atualmente em debate no Supremo Tribunal Federal. Embora o assunto inicialmente não estivesse no escopo do IAB, o voto do relator, ministro Dias Toffoli, no ano passado, incluiu a publicidade digital na discussão.

Esse ponto é relevante, pois seu impacto ultrapassa as plataformas e pode modificar o funcionamento de todo o mercado, afetando anunciantes, adtechs e agências. A exigência de que os provedores validem previamente a legitimidade e a conformidade legal dos anúncios é considerada tecnicamente inviável. Além disso, há o risco de gerar uma assimetria significativa entre empresas do mesmo grupo, com atuação online e offline.

Um exemplo prático: uma publicidade legítima de uma loja física anuncia uma promoção, mas, na hora da compra, não há estoque suficiente para atender à demanda. Nesse caso, o ônus da prova recairia sobre o veículo online — como o Globoplay — e não sobre o veículo offline — como a Globosat. O papel do IAB é realizar a análise de impacto regulatório e trazer essas questões à tona para influenciar a tomada de decisões. Trata-se de uma frente complexa e essencial para o setor, que exige atenção constante.

Quais são hoje as principais frentes e temas prioritários de atuação do IAB Brasil?

O IAB tem como um de seus principais pilares o centro de excelência, responsável pela produção de conteúdo e pela educação do mercado. Simultaneamente, o pilar de relações governamentais também atua de maneira estruturada. No total, contamos com quatro frentes principais de atuação junto ao mercado: conteúdo, educação, marketing e relações governamentais.

Além disso, mantemos cinco temas prioritários definidos no ano passado, que continuam sendo foco em 2025: inteligência artificial, digital out of home (DOOH), streaming, TV conectada (CTV) e TV 3.0.

E os desafios?

A complexidade da indústria da publicidade digital é, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade. Esse cenário se torna cada vez mais intricado com o tempo, exigindo uma organização cada vez mais robusta para lidar com a multiplicidade de temas e frentes. O principal desafio é manter o foco e estruturar as equipes para acompanhar essas transformações.

A mensuração é um exemplo claro dessa complexidade: antes, o desafio estava em alinhar os resultados de campanhas online e offline. Hoje, ele se amplia com a presença de influenciadores e o digital out of home (DOOH), que podem ser adquiridos de forma direta ou programática. Equilibrar essas variáveis e realizar uma mensuração cross-media tornou-se ainda mais difícil.

As frentes de atuação e os formatos continuam a crescer, assim como a complexidade da nossa indústria. Diante disso, o IAB precisa se estruturar para atender às demandas do setor e oferecer ao mercado orientações claras e organizadas — seja por meio de guias ou pesquisas. O próprio mercado indica o que é prioritário, e o papel do IAB é traduzir essas necessidades em ferramentas úteis para a tomada de decisões. Sem dúvida, esse é o maior desafio do momento.