Por Rodrigo Villela*

Os bancos têm milhões de informações sobre seus clientes e devem utilizar essa vantagem para melhorar o relacionamento e capitalizar oportunidades. Uma das formas mais eficazes de alavancar as relações existentes com os clientes a partir de dados é a personalização, estratégia que vem sendo aplicada com sucesso pelo varejo.

Mas para que o serviço bancário personalizado seja efetivo - de modo que crie engajamento, promova retenção e expansão de contas -, ele precisa ser assertivo e relevante, o que requer considerar a experiência do cliente.

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Digitalização da economia

A digitalização da economia tem ganhado cada vez mais força em todo o mundo e a América Latina é uma das regiões que aderiram fortemente a essa onda.

A pesquisa realizada pela Payments and Commerce Market Intelligence, sob encomenda da Mastercard, ouviu 9.849 consumidores em 14 países, revelando que os latino-americanos estão entre os internautas mais ativos do mundo. Para se ter uma ideia:

● 79% dos adultos têm conta bancária;
● 85% fazem compras on-line;
● 70% fazem pagamentos via celular;
● 57% realizam compras pela internet
● 93% adotaram um método de pagamento digital.

As compras on-line continuam crescendo a cada ano, mudando a forma de consumo. O levantamento mostra, ainda, que o uso de dinheiro em espécie vem diminuindo na região, sendo substituído por pagamentos digitais. Os latino-americanos utilizam o celular para efetuar pagamentos inclusive nas lojas físicas, tanto por meio de aplicativos bancários como em carteiras digitais (44%).

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O comportamento de compra dos consumidores latino-americanos e sua predileção pelo uso da tecnologia demonstram enorme potencial para explorar estratégias de recomendação em serviços financeiros. Os bancos devem aproveitar as recomendações para fornecer aos clientes conselhos valiosos e conteúdo personalizado que os capacite a tomar boas decisões para seu bem-estar financeiro.

O relatório da consultoria Forrester de 2023 destaca a importância não apenas de promover ofertas personalizadas de produtos, mas também de facilitar o entendimento sobre eles, além de compartilhar de forma proativa informações sobre o setor financeiro.

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Fatores principais

Para obter valor das recomendações, as instituições financeiras (IF) devem considerar alguns fatores ao elaborarem a estratégia de personalização:

Metas: defina indicadores-chave de desempenho (KPIs) para seus esforços de personalização, como cliques em contas abertas, início no uso de aplicativos ou downloads. Esses objetivos norteiam a escolha das estratégias de recomendação e seu posicionamento nas plataformas digitais.

Públicos: segmente o público em grupos distintos, concentrando-se em 3 ou 4 segmentos principais, com base em fatores como nível de engajamento, fase do ciclo de vida do cliente ou obtenção de produtos. As necessidades únicas de cada segmento ditam o tipo de recomendações que devem receber.

Feed de dados: um feed de dados bem estruturado é essencial para potencializar as recomendações de forma eficaz. A marcação adequada de metadados, com base em categorias de produtos, atributos, status do cliente e níveis de engajamento, garante que as recomendações sejam significativas e relevantes.

Estratégia: selecione estratégias de recomendação que correspondam a vários segmentos e preferências de usuários. Essas estratégias podem envolver a sugestão de itens com base nos interesses, produtos visualizados recentemente, escolhas semelhantes ou itens frequentemente visualizados juntos. Adapte essas recomendações para atender perfis de usuários específicos e aprimorar sua experiência geral.

Localização na página: a relevância das recomendações varia de acordo com sua localização na página do site. Adaptar as recomendações às expectativas e intenções dos visitantes na página inicial da IF, nas páginas do blog e na home da conta melhora sua eficácia.

Não há como negar que a personalização e a interação na jornada do cliente exigem o desenho de estratégias e decisões baseadas em dados. O desafio é saber trabalhá-los da forma mais adequada e cada vez mais personalizada e segura, para escalar a personalização criando uma jornada completa por meio de ferramentas que ajudem a analisar o gigantesco volume de informações captadas.

Com a incorporação de Inteligência Artificial (IA) e aprendizado de máquina (machine learning) catalisando a hiperpersonalização e redefinindo completamente a prestação dos serviços financeiros, é cada vez mais crucial a adoção de estratégias de marketing one-to-one, que humanizam e personalizam a relação banco-cliente.

A consolidação das Fintechs e o Open Finance redesenharam a esfera financeira, e somente por meio de interações que demonstrem entendimento sobre os hábitos e preferências dos clientes é que as instituições financeiras encontrarão o caminho do sucesso.

* Rodrigo Villela é vice-presidente de Serviços e Dados da Mastercard Brasil. A empresa é dona da Dynamic Yield, que permite às equipes criar experiências digitais personalizadas, otimizadas e sincronizadas para os clientes.

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