Separada da Coty, Wella Brasil triplica crescimento e 'exporta' CEO

Quarto maior mercado de beleza do mundo, o Brasil costuma ser uma boa escola para quem comanda uma empresa do setor. O país é praticamente um laboratório a céu aberto: tem todos os oito tipos de cabelo já identificados por fabricantes em todo o mundo, o que o torna o mercado nacional uma liderança em lançamentos de produtos.

Depois de cinco anos à frente das operações brasileiras da Wella, empresa alemã dona de algumas das principais marcas profissionais para cabelos e que está há 70 anos no Brasil, Nathalie De Gouveia está assumindo agora o comando da divisão dos Estados Unidos, maior mercado da empresa no mundo. O Brasil está entre as top 10 operações, segundo a empresa.

Com a promoção da executiva franco-portuguesa, dois brasileiros também assumem novas cadeiras. Guilherme Catarino deixa o posto de Latam (que excluía o Brasil) e passa a comandar a maior operação da região, a brasileira.

No cargo anterior, conseguiu duplicar os negócios da divisão, expandindo os canais profissionais, como salões de beleza, e de varejo. Para a cadeira de Latam, sobe Thiago Maia, atual country manager do México, onde conseguiu avanço de 52% das vendas líquidas no canal de varejo.

Quando Gouveia chegou na Wella Brasil em setembro de 2019, a empresa ainda era a divisão de tratamento capilar da Coty, grupo francês que, no país, também é dono de marcas como Risqué, Monange e Cenoura & Bronze. Em 2020, uma das maiores empresas de private equity do mundo, a KKR, comprou o controle do negócio, trazendo alívio de caixa para a Coty e abocanhando uma das operações líderes globais de um segmento que fatura cerca de US$ 100 bilhões ao ano.

No ano passado, a gestora IGF Asset Management, que administra a fortuna de três ex-sócios do banco Garantia, investiu US$ 150 milhões por 3,6% da companhia.

O ano de 2024, porém, é o que marca a separação da Coty no Brasil: a Wella inaugurou seu próprio centro de distribuição no país, em Extrema (MG), deixando de vez o CD e a logística da ex-empresa mãe.

O CD tem 12 mil m², capacidade de armazenamento de cerca de 14 mil paletes e movimentação de 110 mil caixas por mês. “Essa inauguração quer dizer que podemos continuar crescendo no Brasil, e demonstra a aposta da Wella no país”, destaca, fazendo questão de lembrar que esse é o terceiro maior CD da empresa globalmente.

E, embora não revele as cifras de investimento, a inauguração foi um game changer para a companhia. "Éramos, até então, uma área de uma empresa maior. A área de cabelos. Sem ter uma estratégia comercial, por exemplo, dedicada. Hoje somos 100% focados em cabelo e unha", explica Gouveia. Além das marcas capilares, como Wella Professional, Sebastian Professional, Koleston e Soft Color, a companhia é dona da O.P.I, de esmaltes.

Simbolicamente, esse vínculo já tinha sido rompido no escritório com a escada que ligava os dois andares, um da Coty e outro da Wella, sendo retirada das sedes-administrativas das empresas num prédio comercial da zona Sul de São Paulo. Mas tomar rédea do negócio e caminhar com as próprias pernas permitiu a Wella a dar passos maiores.

Desde 2020 se esforçou na separação total dos sistemas, um desafio grande e que costuma exigir bom tempo de dedicação das empresas em casos de carve-out, como o da Wella.

“Montamos nosso próprio ecossistema, com um SAP 100% da Wella, uma mudança relevante de TI”, conta Gouveia, que já tinha passado por isso em sua experiência anterior.

Antes de ir para a Wella, a executiva foi diretora da The Body Shop em Madri e Portugal e de 2015 a 2019 liderou a expansão da marca no Brasil. Nesse intervalo, passou pela venda da marca britânica da L’Oréal para a Natura.

Outro pilar foi reformular a estratégia de marketing e comercial. Contratou cerca de 50 pessoas para venda e trade marketing e mais 50 para as áreas de distribuição e backoffice após a inauguração do CD.

"Agora somos 100% responsáveis na relação com nossos clientes, para definir o plano do negócio e para efetuar realmente a venda e ir atrás dos nossos objetivos", diz. Foi assim, conta, que desde 2020 a companhia triplicou as vendas no país.

"O investimento em marketing aumentou em todos os mercados e nos ajudou a conquistar liderança em vários mercados. É um foco em crescimento, tanto de vendas quanto de rentabilidade. Crescemos de forma saudável em todos os lugares", diz Gouveia sobre os ganhos de ter a Wella independente em todo o mundo.

No Brasil, conseguiu recentemente a liderança em tratamento profissional. Há três anos, a Wella Professional era apenas a terceira do segmento.

"Fomos o primeiro mercado da Wella a conquistar a liderança tanto em tratamento quanto em coloração profissional", diz.

Parte do avanço também se deve à maior relevância de pesquisa e inovação, segundo ela. "A empresa está aumentando o posicionamento da marca para trazer ainda mais qualidade e muita tecnologia, Há muito investimento em pesquisa e desenvolvimento, com os lançamentos trazendo dezenvolvimento de patentes."

A Wella mantém um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento na Alemanha que pesquisa e desenvolve produtos globais, mas, também, específicos para cada mercado.

No próximo ano, a empresa vai lançar uma linha de tratamento exclusiva para o Brasil, que, se obtiver sucesso, vai ser expandida para mais mercados.

Os produtos vendidos aqui são produzidos em parceiros seguindo a formulação desenvolvida pela Wella —  uma fábrica própria é uma possibilidade, mas ainda está sob estudo, caso o país vire um polo de exportação para os outros negócios da América Latina.

Por enquanto, o foco está em reforçar a operação atual, especialmente nos canais de venda, que vão desde salões de beleza — com as clientes cada vez mais levando os tratamentos profissionais também para casa —,  quanto perfumarias especializadas, redes de farmácias e e-commerce. "Pretendemos, nos próximos anos, duplicar o nosso negócio no Brasil. Tem muita oportunidade, tanto na categoria profissional quanto do varejo."

No escopo para Catarino, o novo CEO no Brasil, já há uma missão de grandes cifras: criar uma rede de formação para nada menos do que 300 mil cabeleireiros, uma forma de continuar a impulsionar as marcas do portfólio.