O novo CEO da Ambev quer revitalizar a Skol. Vai dar certo?

A Ambev segue como líder inconteste no mercado de cervejas no Brasil.

Mas, na última década, uma combinação de fatores fez com que a companhia perdesse parte do poder de precificação que a consagrou como uma máquina de lucros.

Nos últimos anos, a companhia focou em ampliar o portfólio, especialmente nas categorias mais ‘premium’, para fazer frente ao novo perfil de consumo, tanto em direção a cervejas mais encorpadas, tanto em novas apresentações e situações de consumo para além da garrafa de 600 ml na mesa do bar.

O novo CEO, Carlos Lisboa, contudo, parece agora focado também em reviver o ‘core’ – em especial a marca Skol. A informação foi trazida em relatório por analistas do BTG Pactual, que conversaram com o executivo após a divulgação dos resultados do quarto trimestre.

“Um dos principais tópicos de discussão foi a ambição do CEO de revitalizar a Skol. Como ele mesmo colocou ‘um core saudável significa uma categoria saudável e um setor saudável’”, escreveu a equipe liderada por Thiago Duarte.

De acordo com a equipe, o CEO sinalizou que a estratégia de expansão de portfólio foi bem sucedida, mas não vê tanto espaço para novas extensões.

Para a Skol, a grande questão é: como recuperar uma marca que nos tempos áureos dominou um terço do terceiro maior mercado de cerveja do mundo, mas perdeu ímpeto?

De acordo com o BTG, o CEO acredita que é uma questão de marketing: a Skol não teve os investimentos e ferramentas suficientes para sustentar a preferência – e é isso que ele quer mudar.

Nada sobre a fórmula. Por muito tempo, a Ambev contornou as críticas sobre o sabor e a qualidade das matérias-primas da Skol.

Mas agora, tem lançado campanhas reforçando a identidade histórica da marca, e partiu para a briga contra o ‘puro malte’, apostando em uma estratégia que valoriza atributos como a leveza e a refrescância da cerveja, especialmente em ambientes como a praia e festas ao ar livre.

Uma nova peça publicitária na TV celebra a Skol como uma cerveja leve e "redonda" para a praia, em oposição às cervejas amargas ou, como descreve a publicidade, "quadradas" — uma provocação direta aos rótulos do Grupo Heineken, seu principal concorrente no Brasil.

O fator Petrópolis

O BTG é mais cético com a estratégia.

Apesar de ver com bons olhos a tentativa de reavivar a competitividade de um segmento que representa três quartos do consumo de cerveja no Brasil – com marcas como Skol, Brahma e Antarctica e outras da concorrência, como Amstel e Itaipava --, Duarte aponta inúmeros desafios de execução.

O primeiro deles é o cenário competitivo. Definitivamente, a Ambev não tem mais o poder de precificação que tinha quinze anos atrás, quando dominada sozinha a distribuição e o consumo se dava preferencialmente no canal on-premise, ou seja, nos bares e restaurantes em que a multinacional brasileira tinha construído um diferencial importante.

De acordo com o banco, o CEO da Ambev notou que a Skol cresceu a dois dígitos altos de 2019 a 2023, antes de voltar a sofrer em 2024, quando aumentou os preços na frente da indústria.

Para Duarte, isso significa que há uma conexão entre o sucesso da Skol e as dificuldades da concorrente Petrópolis.

“Na medida em que a Skol prosperava, a Petrópolis entrou em um ponto no qual teve de entrar com pedido de recuperação judicial em 2023. E conforme a Petrópolis apareceu com uma política de preços mais agressiva em 2024, a Skol afundou”, diz o analista.

O mesmo vale para a Heineken: uma vez que a companhia resolveu problemas com capacidade de produção, ela voltou a performar melhor que a Ambev desde uma queda vista na pandemia, tanto em termos de volume quanto em crescimento de receita.

Ainda segundo o BTG, Lisboa aludiu ao sucesso da Brahma, um rótulo core que conseguiu manter um valor de marca saudável e se beneficiou de extensões de portfólio que ajudaram a mantê-la vida.

“A construção de marca é um jogo de longa distância, e só é possível vencer se a marca consegue construir uma preferência maior que seu market share”, pondera o BTG.

“Acreditamos que esse era o caso da Brahma, mas não achamos que é o caso da Skol hoje.”

O que está no preço?

Com a ação negociada de lado há anos e com um alto nível de posições vendidas mais recentemente, o BTG vê a empresa num dos níveis de valuation históricos mais deprimidos, apesar da alta mais recente.

A Ambev negocia a 13 vezes o lucro previsto para 2025 e com desconto em relação aos pares globais.

Ainda assim, não tem confiança para dar uma recomendação de compra, mantendo seu call ‘neutro’, ou de manutenção. A questão é que os volumes seguem desacelerando e os ventos de cauda de custos devem se reverter com base nas tendências de câmbio e das commodities.

“Como o player dominante numa indústria madura, o potencial de longo prazo dos ganhos da Ambev depende essencialmente de manter um poder de precificação sustentável. Um valuation razoável só significa alguma coisa se o crescimento voltar.”

Para isso, o core precisa voltar a descer redondo. Um desafio e tanto para o novo comando.