Na Black Friday, Casas Bahia vê loja física se destacar e foca em rentabilidade

Em meio a um processo intenso de reestruturação, a Casas Bahia apostou algumas fichas na Black Friday como ponto de virada para a tendência de vendas do grupo. O foco se manteve nas margens maiores, mas a data comercial se mostrou melhor do que previa a direção da companhia, conta o CEO Renato Franklin, em entrevista exclusiva ao INSIGHT.

A data vai ser uma das principais alavancas para os números do 4º trimestre.

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As vendas cresceram perto de 20% nas categorias de linha branca, telefonia e móveis, que são o "core" da varejista, de quinta-feira a segunda-feira (28/11 a 02/12). Todos os canais cresceram em vendas, diz o CEO, incluindo o marketplace, mas houve uma estrela nesta temporada: a loja física. "Estamos na estratégia correta e consumidor reconheceu. A loja física foi muito mais forte", afirma. 

O avanço nas vendas das lojas foi na casa de dois dígitos altos, de acordo com ele. A companhia viu crescimento na ordem de 20% nas unidades da Grande São Paulo, do Nordeste e de 18%  no Centro-Oeste e no Norte. "O e-commerce teve crescimento marginal, mas ganhou market e margem", acrescenta Franklin.

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O estímulo principal para as vendas da Casas Bahia foi o crediário, que superou R$ 1 bilhão prometido pela empresa para o mês de novembro, intervalo em que a companhia estendeu a ação comercial, diluindo os ganhos da data comercial.

"Para a linha branca e para os móveis havia um ciclo de renovação que estava atrasado. Apesar de cenário macro ser preocupante, pessoal está empregado e a disponibilidade de crédito ajudou. O crediário foi o principal estímulo para as vendas." 

Mas o foco da varejista, que planeja voltar à rota de crescimento ao fim de 2025, continuou na rentabilidade. "Nossa meta não era ser agressivo em crescimento, mas conseguimos ganhar market share", diz Franklin.

O comportamento não é exclusivo da Casas Bahia, no entanto.

O período de Black Friday neste ano foi marcado por um varejo mais racional em suas estratégias e por consumidores mais dispostos a gastar. Um combinação que foi favorável ao setor que viu a data comercial ser um banho de água fria em 2022 e 2023.

Os dados da consultoria Confi Neotrust mostraram aumento de 10% nas vendas, para quase R$ 8 bilhões para todo o varejo online (excluindo plataformas cross border). Mas a participação das compras com 15% de desconto ou mais foi menor do que no ano passado (41% na sexta-feira, contra 46% em 2023), como destacou o time do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME) em relatório.

Se o varejo está menos promocional, há uma boa razão para as vendas ainda crescerem mesmo com as margens ganhando prioridade total. A disputa maior de concorrência, conta Franklin, está entre os fabricantes, que têm visto mais competidores chegarem ao mercado.

Na briga da indústria, os produtos chegam com condições melhores para os varejistas. "Isso nos ajuda a manter a disciplina", diz o CEO.  Segundo ele, nesse contexto, a semana pós-Black Friday ainda vai ter boas condições de compras de alguns produtos, em especial de eletrônicos e eletrodomésticos. 

"Estamos confiantes de que esse impulso vai se estender para o Natal e para início de 2025, com a liquidação de janeiro", diz Franklin.