Em dia de jogo do Brasil na Copa, Grupo SBF conta a história da camisa recorde de vendas

O Brasil estreia (finalmente) na Copa do Mundo nesta quinta-feira. Em um torneio recheado de ineditismos — uma edição da disputa realizada no fim do ano, pela primeira vez em um país árabe e, como não mencionar, que já trouxe de largada a vitória da Arábia Saudita sobre a Argentina — brasileiros mostraram que também queriam algo novo na hora de torcer pelo país, na expectativa do hexacampeonato: a camisa da seleção na edição mais recente. O Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia (a distribuidora oficial da Nike no Brasil) viu os números sobre o produto superarem até mesmo as expectativas mais otimistas. 

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A ideia inicial, no ‘melhor dos mundos’ era vender 15% mais do que na Copa de 2018, a um preço 40% maior. Para trazer alguma noção aos percentuais (principalmente o de volume), dados da Criteo divulgados em um levantamento feito entre 18 de fevereiro e 18 de junho de 2018 mostraram que, no Brasil, haviam sido vendidas só via e-commerce 90,5 mil camisas do país – um dado que também consta na plataforma alemã Statista. Inicialmente, ainda em agosto, o grupo afirmou, em teleconferência com investidores, que mais de R$ 250 milhões em vendas de itens da Copa do Mundo deviam ser gerados ao longo dos próximos meses. 

De todo modo, as metas traçadas inicialmente (para a camisa, é claro) já ficaram para trás nos primeiros dez dias em que a camisa foi anunciada ao mercado. E o período de pico nem havia chegado. “A época mais mais aquecida de vendas do produto é quando o torneio efetivamente começa. Se o Brasil ganha, no fim de tudo, as pessoas querem a próxima edição, já com as seis estrelas. E, se perde, ninguém quer a camiseta porque vai trazer a memória da derrota”, diz Pedro Zemel, CEO do Grupo SBF, em entrevista para a edição de Novembro da Revista Exame (você confere a matéria completa aqui). Ele conta um fato que já ganhou ares anedóticos na empresa: um dia em que 5.800 camisas foram colocadas à venda no site e esgotaram no mesmo dia. 

Dar conta da euforia em torno da camiseta não foi fácil para o grupo. A produção, totalmente feita no Brasil, teve de ser ajustada, com um aumento de 10% para conseguir atender a todos os clientes e, mesmo assim, faltou produto. Apesar do “made in Brazil”, o produto conta com matérias-primas que vêm de fora do país – a própria linha amarela, por exemplo, vem de fora do país – o que impede a empresa de dobrar a produção de um dia para o outro, por exemplo. Só lembrando: a versão original está longe de ser acessível para a maior parte da população brasileira, com preço em torno de R$ 350.

Diante da falta do produto e do preço, a popularidade tamanha rende frutos até mesmo para quem comercializa réplicas (ou versões falsificadas) do produto original. Está refletida nas barraquinhas de camelôs na 25 de março e até mesmo na venda on-line: na Shopee, é possível encontrar até mesmo versões personalizáveis por cerca de R$ 100.

Mas afinal, o que trouxe esse tamanho sucesso para a edição de 2022, a mais vendida na história das camisas brasileiras produzidas pela Nike? Para o Grupo SBF, há um conjunto de fatores. O primeiro envolve os longos estudos produzidos pela companhia para chegar ao modelo comercializado hoje. Além das cores da bandeira, a empresa identificou uma mudança importante no padrão de expectativas dos torcedores: se antes clamavam pelo “joga bonito”, passaram a demandar cada vez mais o “joga com garra” — que ganhou força na camisa com a estampa de onça.

Um fato curioso: a data de lançamento coincidiu com o auge da novela Pantanal, um dos maiores sucessos do ano para uma trama da Rede Globo. Com a coincidência, usuários nas redes sociais começaram a especular que a camisa teria sido criada a partir da popularidade do enredo, o que foi prontamente desmentido pela Nike: a estampa já havia sido definida há cerca de dois anos. 

O que leva diretamente ao segundo ponto, de construção da narrativa ligada ao produto. “Toda camisa tem uma história”, diz Zemel. Para ajudar a contá-la, a companhia teve o apoio de canais de amplo alcance no mundo do esporte, e, principalmente do futebol —  tendo, por exemplo,  o canal Desimpedidos, com seus mais de 9,3 milhões de inscritos, dentro de casa.

Ainda falando de narrativas, é quase impossível desvincular a imagem da camisa da seleção às eleições, realizadas em outubro. Questionado a respeito de uma possível oscilação no plano original de vendas por causa do evento político, Zemel afirma que não houveram mudanças no mix de produtos: o amarelo e azul, por exemplo, foram vendidos em patamares similares aos de outras copas.  

Para promover todos os modelos de camisetas, a empresa também fez uma série de ações ligadas ao meio ambiente e, conectadas, em alguma medida, com a camisa. Foram anunciadas parcerias com SOS Amazônia, a Associação Onçafari e o Instituto Esporte e Educação, tendo ações de divulgação que levaram jogadores da seleção (como Richarlison, por exemplo) e que ajudaram a aumentar o alcance dessas iniciativas.

Mas nada disso vem isoladamente, segundo o executivo. “Futebol no Brasil em época de Copa é contextualmente relevante. Temos uma história de acerto neste ano, é claro, mas não estamos partindo do zero para criar essa narrativa. Nós somos relevantes porque o esporte é culturalmente relevante”, diz.

Da história para os dias de hoje

De fato, a icônica camisa da seleção brasileira marca história. Tanta, que mereceu uma exposição inteira dedicada a ela no museu do futebol, em 2017, intitulada justamente “A história da camisa canarinho”. O uniforme surgiu depois da Copa de 1950, ano em que o Brasil perdeu a chance de conquistar o primeiro campeonato mundial e que trazia consigo as cores branco e azul. 

De olho em resolver essa questão, o jornal Correio da Manhã criou um concurso, em 1953, para definir a nova camisa da seleção para a copa a ser realizada no ano seguinte. Mais de 300 concorrentes participaram e – ironia do destino ou não — um brasileiro que viveu a maior parte da vida perto da fronteira com o Uruguai venceu o concurso: Aldyr Garcia Schlee. Como prêmio, ganhou cerca de 20 mil reais e um estágio no jornal. Mesmo com a derrota na Copa, o uniforme permaneceu — e virou o símbolo nacional utilizado até hoje. 

A produção pela Nike começou em 1995 e, hoje, constitui a parceria mais antiga da seleção com uma marca. O ‘namoro’ começou ainda em 1994, ano em que Phil Knight, fundador da marca, afirmou estar interessado em patrocinar a seleção brasileira após a vitória do país sobre a seleção italiana. A parceria chegou antes mesmo da primeira loja no país, que veio só em 2008.

A companhia continua tendo importância fundamental para o torneio, sendo a campeã no quesito “vestir” a maior quantidade de seleções, como mostra um estudo feito por Carlos Sequeira e Eduardo Rosnan, do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da Exame). Em relação à comparação de fornecedores de kits esportivos por quantidade de países, a Nike lidera o ranking, sendo responsável por entregar esses produtos para 13 das seleções. A vice-líder, Adidas, tem sete.

Os números da marca esportiva no Brasil de lá para cá não são públicos na maior parte dos anos. Tornaram-se conhecidos somente a partir de 2020, com a compra da Fisia pelo grupo SBF. No ano, a divisão teve receita bruta de R$ 2,4 bilhões, cifra que passou para R$ 3,2 bilhões em 2021 e chegou aos R$ 2,8 bilhões só nos primeiros nove meses de 2022 (alta de 24% em relação ao período correspondente no ano anterior).

A partir do momento que começou a fazer parte do grupo, a Fisia já apresenta uma evolução importante na forma como a marca é trabalhada no Brasil. Se, em 2021, 22% das vendas vinham do ambiente digital, hoje esse percentual já está em 33%. Além disso, quando o grupo assumiu a gestão, 70% das vendas eram por atacado. Um ano depois, as vendas diretas já representavam a metade do total. Além dos modelos novos para vender on-line, a empresa também investiu em dois formatos de loja física novos para a Nike: o Value (outlet da marca), e o Rise, com moda casual e maior dedicação ao público feminino.

A chegada da empresa trouxe a musculatura necessária para o SBF mudar de patamar em todos os sentidos, mas principalmente no de faturamento. Na última Copa, a receita da empresa, que era de R$ 2,2 bilhões, mais do que dobrou desde então, chegando aos R$ 5,1 bilhões no ano passado. No acumulado dos nove meses até setembro, a cifra já é de R$ 4,3 bilhões (um aumento de 25% na comparação anual). Além da operação da Nike, há que se ressaltar o avanço da Centauro, mas ainda assim a disparidade na quantidade de lojas é evidente: a marca do SBF tem 233 no país, enquanto a marca francesa tem apenas 51.

Chegar a esse patamar é algo que Zemel atribui como a importância já reconhecida pela companha de entrar nas conversas atreladas ao esporte. Mais do que garantir frequência física na loja, é necessário ter pontos de contato suficientes com os consumidores para entendê-los e, assim, criar recorrência na hora de abordar o tema. Entender as gerações mais jovens também é um passo fundamental, reconhecido pela companhia em um estudo especificamente encomendado para a Copa de 2022 com a Consumoteca. 

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