Depois de revolucionar fidelidade, CRM&Bônus quer reduzir o CAC

Alexandre Zolko está sacudindo o varejo com a reinvenção dos programas de fidelidade feitos pela sua empresa CRM&Bônus, uma solução que na versão moderna chama giftback. A companhia já impactou cerca de 100 milhões de brasileiros e a lista de clientes, exibida bem na entrada da sede no melhor estilo WeWork, tem diversas das marcas mais conhecidas do país e de fora também. Estão lá nomes como Havaianas, Ambev, Arezzo, Cris Barros, Vivara, Animale, Chilli Beans, Diesel, Melissa, The North Face, Iguatemi, L'Occitane, entre tantas outras.

Seis meses depois de ser avaliada em R$ 1 bilhão e atrair como sócios Softbank, Riverwood, Volpe e Igah, a CRM&Bônus já se transformou em um negócio completo de inteligência de vendas white label — é software, campanha e gente embarcada para operar tudo isso.  A companhia está pronta agora para ir muito além do giftback, modalidade na qual virou referência nacional. A missão nova é também conquistar mais consumidores para as marcas e reduzir o custo de aquisição de cliente (CAC).

“Hoje, meu negócio gera R$ 1 bilhão de vendas incrementais ao mês para meus clientes. Se eu crescer 10 vezes, vou mexer com o PIB”, diz ele, em entrevista ao EXAME IN, com toda empolgação para negócios que marca sua personalidade.

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Primeiro, a CRM&Bônus criou uma solução que, ao ampliar o engajamento de clientes com programas de fidelidade, aumenta as vendas entre 10% e 20% — se esse desempenho não for obtido em 100 dias, inclusive, ele não cobra o serviço. Agora, nessa nova etapa de vida, a empresa parte para outra frente: trazer mais e novos clientes para as companhias que usam sua solução. Música para qualquer empresa de consumo.

Nascido e criado no varejo de moda — seus pais são os fundadores da TVZ e seus tios, da Shoulder, e ele próprio foi o criador da MyShoes (vendida para a Arezzo) —, Zolko conhece na carne as necessidades do setor. A CRM&Bônus surgiu no fim de 2017 como uma solução proprietária dentro da TVZ, mas voa solo desde o ano seguinte. Quando percebeu que sua solução trouxe um incremento de vendas entre R$ 40 mil e R$ 50 mil, para as lojas que faturavam entre R$ 180 mil e R$ 220 mil ao mês, viu que tinha ouro nas mãos e decidiu abrir a CRM&Bônus para outros varejistas.

Hoje, a empresa tem uma receita anual recorrente (ARR) equivalente a R$ 50 milhões e a expectativa é terminar o ano em R$ 100 milhões. Detalhe: a CRM&Bônus distribui dividendos desde o terceiro mês de existência.  Só que o pagamento de proventos está suspenso desde a chegada dos sócios, por um período de dois anos, para que os recursos sejam reinvestidos em marketing. A margem Ebitda de sua atividade está entre 60% e 70%, se desconsiderar a novidade de gastar com propaganda.

No front de crescimento, estão duas novas operações internacionais, Estados Unidos e México (a empresa já está em Portugal), três novos produtos e dois M&As em andamento. “Eu não inventei a bicicleta, mas posso dizer que criei a moto ao colocar nela um motor”, afirma ele. “A indústria de cupom existe nos Estados Unidos desde 1.900 e bolinha. Eu só acelerei o que já existia”, brinca.

As soluções

Zolko conta que a taxa de crescimento composto da CRM&Bônus varia entre 8% e 10% ao mês. Mas o que ele oferece que fez seu negócio crescer 150% em seis meses? Alavancagem operacional via aumento de vendas com engajamento de clientes pelo giftback. Esse é o produto original.

Para quem confunde o comedor de margem cashback com giftback, Zolko desata numa aula de matemática, antes de falar das novidades. “Meu propósito é trazer aumento de vendas e de margem”, enfatiza, e começa em velocidade estonteante sua chuva de números, com exemplos concretos.

Uma loja que dá R$ 150 de giftback (um desconto para uma próxima compra dentro de um prazo pré-definido) para cada R$ 1.000 gastos não está oferecendo um desconto de 15%, mas sim de 10% ou menos e com efeito de margem de 2%, segundo ele. Mas que conta é essa, Zolko? As contas que a experiência prática mostrou.

Cada cliente que volta para usar o giftback gasta em média entre 4 e 5 vezes o valor do benefício concedido. Então, um cliente que gastaria R$ 1.000 em um mês, faz uma compra total de R$ 1.650 considerando a segunda aquisição. Pronto: o desconto já caiu para baixo de 10%. Como na média 20% dos clientes que receberam o benefício o usam de fato, o efeito é de 2% no agregado das vendas.

Mas como a mágica de aumentar rentabilidade acontece, então? Como é pequeno, o desconto final é diluído com os custos fixos que não sobem, já que a estrutura de vendas da empresa é a mesma.

Uma vez provado que o giftback compensa, Zolko começou a perceber que a CRM&Bônus se tornou um ecossistema com efeito de rede, dada sua capilaridade. É aqui, dentro de seu ambiente, que vai colocar em prática a redução do CAC. Como? Ações cruzadas entre marcas. Ele já testou iniciativas com uma campanha combinada entre a rede de academias SmartFit e Authentic Feet e agora acaba de assinar um contrato com a XP Investimentos, para campanhas junto com Arezzo, Chilli Beans, Osklen, Vivara e outras.

Para o segundo semestre, está no forno a criação de uma moeda que poderá transformar benefícios corporativos em giftback para os funcionários usarem em diversas marcas clientes. “Vou entrar no RH das companhias”, fala animado, mas sem ainda dar maiores detalhes. “O mercado endereçável é quase infinito. Posso atender da Ambev à loja de flores na Amazônia.” E essa receita de bolo, segundo ele, funciona no Brasil e em qualquer outro lugar do mundo.

Entre as aquisições que estão em fase avançada de negociação, está uma companhia de CRM – gestão de relacionamento com o cliente. Hoje, a CRM&Bônus já é uma solução que Zolko chama de full loyalty. “Eu não faço só a campanha e dou os dados para os clientes. Já vi muito empresário contratar Saas super complexos e não saber o que fazer com os dados. Por isso que eu forneço a solução e opero para ele.”

História

No fim de 2017, Zolko estava na Disney e experimentou como cliente a ineficiência dos programas de fidelidade tradicionais. “Fiz duas compras em uma mesma loja em menos de três minutos porque minha filha chorou quando comprei um brinquedo para a outra. Em uma das compras, a caixa me deu o cupom e na outra, ela esqueceu.”

Quando voltou do passeio, ligou para a empresa de software que atendia a TVZ e pediu para fazer a ativação de desconto dos clientes pelo número do celular e não pelo CPF. Ouviu de seu fornecedor que não era possível. Insistente, decidiu fazer a solução dentro de casa. “Eu uso programa de fidelidade desde 2009. O crédito caía no CPF do cliente, só que se a caixa não avisava do benefício, não tinha como ele voltar e usar. E eu não tinha como saber se meus funcionários avisavam todo mundo. Mas eu percebia que para algumas lojas funcionava muito bem e para outras, não.”

Ao desenvolver a solução que ativava o bônus via celular do cliente, veio a primeira resposta. Começou a rastrear quando uma loja era eficiente na comunicação com os compradores. “Se uma loja fazia 50 vendas num dia, mas recolhia 20 celulares, bingo, eu sabia que 30 clientes não foram impactados pela campanha.” Se tornou possível, então, cobrar mais efetivamente o time.

A partir, daí, então, o programa se tornou eficiente, com aumento da facilidade de uso e da visibilidade. Nas novas soluções que tem para os clientes, Zolko também quer operar a eficiência das lojas das marcas nos programas. Daí a estratégia de comprar um negócio focado em CRM.

Futuro e a Nasdaq

Com caixa robusto e com crescimento orgânico de cair o queixo — segundo ele, o time recebe mais de 400 lides por dia — , Zolko afirma que não precisará de dinheiro novo tão cedo. “Com a Selic nesse patamar, o rendimento do meu caixa mais do que cobre minha folha de funcionários e eu ainda gero mais caixa com a operação”, comenta.

Mas se engana quem pensa que, por conta disso, ele vai parar por aí. Por enquanto não tem nada planejado, mas considera sim uma nova rodada para mais M&As (ainda que ele prefira o desenvolvimento de produtos dentro de casa) e remarcação de valor. E vê uma listagem na Nasdaq como passo natural da empresa, quando a hora chegar.

A rodada série A de R$ 280 milhões da CRM&Bônus com quatro grandes nomes da indústria de venture capital — nacional e internacional — foi um feito quase sem precedentes que só quem conhece os bastidores das startups sabe a raridade. Por que? O empresário tornou um negócio com menos de quatro anos bilionário logo na primeira rodada. No total, os novos sócios ficaram com 28% da companhia.

Zolko não tem nada de novato como empreendedor. A CRM&Bônus é sua oitava criação. E só quem já chegou perto de sua personalidade inquieta consegue entender. Como seu pai era contra franquias para a TVZ, aos 21 anos, ele decidiu fundar sua própria empresa, a MyShoes. “Com 22 anos, eu tinha 70 lojas e um negócio que dava muito dinheiro. Os fornecedores faturavam direto com as lojas e eu só cobrava royalties. Eu me sentia o próprio Steve Jobs”, conta ele, sem nenhuma vergonha de ter fracassado nas empreitadas que vieram a seguir.

“Sai por aí empreendendo. Cada ideia que eu tinha, eu chamava alguém que julgava bom para tocar e dava o seed money.” O resultado foi o fracasso de quase tudo. “Nem o Steve Jobs consegue fazer dez Apples. Negócio requer foco.” A experiência ficou de lição.

Inventor contumaz de estratégias de crescimento, Zolko diz que agora tem sua própria Disneylândia com a CRM&Bônus. Não precisa mais pensar em outros negócios, uma vez que pode atuar para várias companhias, dos mais diferentes segmentos.

Com uma situação financeira robusta, o marketing que a CRM&Bônus vai fazer também não é o tradicional, de divulgar a empresa para captar mais clientes. O foco é fortalecer sua marca. A companhia se prepara para patrocionar um quadro no programa do apresentador Luciano Huck. "Não tinha o Lar, Doce Lar? Vamos fazer um Loja, Doce Loja, reformar a loja do cliente e oferecer solução vitalícia para ensinar ele a vender melhor. No fim, é isso que eu gosto. Pensar em como vender mais."

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